Книга: Психология влияния

Как сказать «Нет»

Как сказать «Нет»

Эта глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах – и все это объяснялось принципом социального доказательства. Как же мы можем защититься от столь мощного средства влияния, действие которого распространяется на такой широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не нужно защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Его советы о том, как нам действовать, обычно бывают логичными и ценными. Благодаря им мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, при этом не взвешивая все «за» и «против».

В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.

Однако даже с автопилотом могут возникать проблемы, например, если информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки наш союзник, а не враг, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?

К счастью, у этой проблемы есть решение. Раз недостатки автопилотов проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, нашей лучшей защитой будет научиться распознавать ошибки.

Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, мы сумеем отключить механизм и при необходимости взять управление в свои руки.

Есть две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.

Первая имеет место тогда, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Почти всегда такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как хотелось бы им. Искусственный смех в телевизионных комедийных шоу, который мы уже обсуждали, – один из вариантов подделки подобного рода. Есть великое множество таких примеров, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.

По мере развития клака постоянно совершенствовалась в своем «деле». Как те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, отличающихся особым хихиканьем, гоготанием или способностью «ухохатываться», и клака «выращивала» специалистов подобного рода. Например, у нее есть «плакальщицы», которые могут заплакать по сигналу, «биссеры», восторженно кричащие «бис»; и прямой аналог сегодняшним исполнителям искусственного смеха – «хохотуны», которых отбирают за их способность заразительно смеяться.

Для наших целей наиболее поучителен открытый характер обмана, присущий клаке и современным формам искусственных реакций. Никто особенно не маскировал и не менял клакёров. Они зачастую сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. И один и тот же шеф мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. И через сто лет после зарождения клаки читатель лондонской музыкальной газеты мог увидеть в ней объявления о расценках итальянских клакёров. Таким образом, в мире «Риголетто» и «Тоски» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулируют использующие социальное доказательство даже тогда, когда оно явно сфальсифицировано.

И в наше время разного рода дельцы понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеет наше механическое следование принципу социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, – посмотрите на низкое качество записи обычного механического смеха на телевидении. Они довольны, когда видят, что мы оказываемся в затруднительном положении: мы либо должны позволить им дурачить нас, либо отказаться от полезных автопилотов, делающих нас уязвимыми для их трюков. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой не выбраться, эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет оказать им сопротивление.

Тогда мы можем взять дело под свой контроль, внести необходимые коррективы и перенастроить автопилот. Очевидность фальсифицированного социального доказательства, которое мы получаем в наши дни, помогает нам распознать тот самый момент, когда нужно произвести этот простой маневр. Таким образом, проявляя лишь небольшую бдительность, мы сможем в должной мере защитить себя.

Рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже говорили о том, что появилось очень много рекламных роликов с участием обычных людей, расхваливающих тот или иной продукт, не знающих о том, что их слова записываются. Как и следовало ожидать, согласно действию принципа социального доказательства, свидетельства людей, «таких же, как я и ты», имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но здесь всегда присутствует одно небольшое искажение: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится; и в результате мы, понятное дело, получаем одностороннюю картину масштабов социальной поддержки этих продуктов. Но в последнее время стали появляться и весьма грубые и неэтичные фальсификации.

Коммерческие производители часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров на роль обычных людей, якобы отвечающих на вопросы интервьюера экспромтом. Поразительно, насколько такие якобы спонтанные интервью шиты белыми нитками. Очевидно, что эта ситуация просто инсценирована, ее участники – актеры, а диалоги – заранее придуманы.

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, где разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что это явление чрезвычайно широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне понравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Так я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», уроженцев другой планеты.

Я знаю, что теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства фальсифицирован. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать!

Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. Мы можем расслабиться, пока не столкнемся с явным мошенничеством, и тут-то мы должны атаковать.

Но атаковать нужно яростно. Я имею в виду, что недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой можно воспользоваться. Но я говорю про агрессивную контратаку. При любом удобном случае мы должны жалить фальсифицирующих социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в этих рекламных роликах с «липовыми», якобы «неотрепетированными интервью». Более того, мы должны отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят такие вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения – особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертом в каком-то вопросе, – но в целом ряде ситуаций нам действительно нужно уметь полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.

Если же мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, нам нужно быть готовыми нанести ответный удар. В таких случаях меня заводит не просто нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто разрушает одно из моих заграждений, защищающее меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда при первой же попытке загнать меня в угол мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, вы, должно быть, испытываете те же эмоции.

Помимо тех случаев, когда социальное доказательство специально фабрикуется, бывают моменты, когда принцип социального доказательства регулярно направляет нас по неверному пути. Непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги. Однако лучше всего это иллюстрирует история одного из моих студентов, одно время работавшего патрульным на скоростной магистрали.

Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Во-первых, нам кажется, что если множество людей делает одно и то же, то они, должно быть, знают нечто, нам неизвестное. Мы особенно расположены доверять коллективному знанию толпы тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, потому что она не полагается на достоверную информацию, но реагирует на принцип социального доказательства.

Этот пример учит нас: нельзя полностью доверять такому автопилоту, как социальное доказательство; даже если в систему автоматического управления не была специально загружена неверная информация, эта система все же способна иногда давать сбои. Нам необходимо время от времени проверять ее, чтобы убедиться, насколько она скоординирована с другими источниками информации о сложившейся ситуации – объективными фактами, нашим жизненным опытом и нашими собственными оценками.

К счастью, такая предусмотрительность не потребует ни больших усилий, ни много времени. Нужно просто оглянуться по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сполна. Последствия слепой веры в социальные доказательства могут быть ужасными.

Разумеется, летчику, самолет которого летит в режиме автопилота, следует время от времени поглядывать на приборную панель и в окно. Так же и нам нужно оглядываться вокруг всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Без этой простой меры предосторожности, защищающей от ложно направленного социального доказательства, нас ждет такая же участь, как и водителей, решивших выехать на соседнюю полосу, или североамериканских бизонов: смерть.

Оглавление книги