Книга: Психология влияния

Подражай мне, подражай

Чуть ранее мы отмечали, что принцип социального доказательства, как и другие средства влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других.

Мы уже изучили одно из этих условий: это неопределенность. Безусловно, когда люди не уверены в чем-то, они стараются выяснить, как им себя вести, по действиям окружающих.

Но, в добавление к этому, есть еще одно важное условие: это подобие. Принцип социального доказательства работает лучше всего, когда мы наблюдаем за поведением людей, похожих на нас. Наблюдение за их поступками помогает нам избрать и для себя наиболее верную тактику. Поэтому мы более склонны следовать за людьми, в чем-то подобными нам, а не за теми, кто на нас не похож.

Вот почему, я думаю, мы все больше и больше видим в телевизионной рекламе среднестатистических людей с улицы. Рекламщики отлично знают, что лучшее средство для продажи товара обычному зрителю (то есть потенциальному потребителю) – показ другого обычного человека, который доволен товаром и охотно им пользуется. И не имеет значения, что это: легкая выпивка, обезболивающее средство, стиральный порошок. Их расхваливают обычные Маши и Вани.

Более убедительные доказательства важной роли, которую играет сходство в определении того, будем ли мы подражать чьему-либо поведению, дают научные исследования. Особенно яркий пример – эксперимент, проведенный несколько лет назад психологами Колумбийского университета.

Это касается не только взрослых, но и детей. Исследователи, работающие, например, в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением среди школьников имела устойчивые результаты только тогда, когда в ней в качестве наставников были задействованы сверстники этих ребят. Другое исследование показало, что у детей, посмотревших фильм, где ребенок спокойно реагирует на визит к стоматологу, заметно снизился страх посещения врача в случае, когда ребенок из фильма был их сверстником.

Жалко, что я не знал о результатах этого второго исследования, когда несколько лет тому назад пытался избавить своего сына Криса от беспокойства другого рода.

Любой фактор, который способен побудить 70 % ньюйоркцев вернуть бумажник хозяину (или может уменьшить вероятность того, что дети начнут курить или станут бояться визита к зубному врачу), следует считать впечатляющим. Однако результаты исследований всего лишь намекают на то огромное влияние, которое действия похожих на нас членов общества оказывают на наше поведение.

Существуют другие, более яркие примеры. На мой взгляд, показательно иллюстрирует это влияние нелепая на первый взгляд статистика.

Одно объяснение тут же напрашивается само: те же самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и с самими собой. Другие же будут реагировать на эти же самые факторы иначе; они могут стать злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. И в таком состоянии эти люди часто управляют машинами и самолетами или обслуживают их, что, конечно же, небезопасно и не проходит даром.

Как следствие, мы видим резкое увеличение числа авиа- и автокатастроф.

Судя по этой интерпретации «социальных обстоятельств», одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и смерти от несчастных случаев. Поэтому мы видим такую тесную связь между рассказами о самоубийствах и несчастными случаями со смертельным исходом.

Но другая любопытная статистика показывает, что это не совсем верное объяснение. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты не публиковали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.

Более того, чем шире огласка, которую получает случай самоубийства, тем больше затем происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают, с одной стороны, самоубийств, а с другой – несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа- и автокатастрофам приводят именно публикации рассказов о самоубийствах.

Чтобы объяснить тесную связь между публикациями рассказов о самоубийствах и последующими катастрофами, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».

Поскольку утверждается, что в помещаемых на первых полосах газет историях о самоубийствах речь, как правило, идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых людей в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные такими новостями, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами. В результате происходит резкое увеличение числа несчастных случаев со смертельным исходом, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых полосах газет.

Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями – а именно, что чем больше людей узнает о самоубийстве, тем больше становится скорбящих и рассеянных людей, – она не может объяснить другой поразительный факт: газетные публикации, сообщающие о самоубийствах отдельных людей, вызывают увеличение числа несчастных случаев, в результате которых погибает только один человек, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, в которых было самоубийство и убийство, вызывают увеличение числа несчастных случаев с большим количеством жертв. Одна только теория «тяжелой утраты» не способна объяснить это.

Таким образом, влияние историй о самоубийствах на авиа- и автокатастрофы фантастически конкретно.

Если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» не могут объяснить эту ставящую в тупик совокупность фактов, что же может ее объяснить?

По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному самоубийце. Обстоятельство, когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, – это страшная иллюстрация принципа социального доказательства.

Филлипс получил подтверждение того, что эффект Вертера действует и в наши дни, внимательно изучив статистику по самоубийствам в Соединенных Штатах с 1947 по 1968 год.

Если факты с эффектом Вертера кажутся вам подозрительно похожими на факты, касающиеся влияния рассказов о самоубийствах на последущие за этим авиа- и автокатастрофы, то в этом вы похожи на профессора Филлипса.

На самом деле он утверждает, что все случаи смерти, произошедшие после первополосных газетных публикаций о самоубийстве, можно объяснить только одним: подражанием. Узнав о чьем-либо самоубийстве, большое число людей решает, что такой поступок приемлем и для них. Некоторые из них тут же, не колеблясь, совершают его, что вызывает скачок уровня самоубийств.

Другие, однако, менее прямолинейны в своих действиях. По нескольким причинам – чтобы сохранить репутацию, избавить семью от позора и переживаний, дать возможность родственникам получить страховку – они не хотят, чтобы о них подумали, будто они убили себя сами. Они стремятся к тому, чтобы все выглядело так, будто они умерли случайной смертью. Поэтому они завуалированно, но при этом целенаправленно провоцируют аварии автомашин или самолетов, которыми управляют или в которых просто едут или летят.

Это можно сделать различными способами. Пилот может опустить нос самолета в момент взлета или неожиданно и необъяснимо приземлиться на занятую другим самолетом взлетно-посадочную полосу вопреки инструкциям из диспетчерской вышки; водитель может внезапно свернуть в сторону и врезаться в дерево или во встречную машину; пассажир может вывести из строя шофера или пилота самолета и вызвать катастрофу…

Таким образом, тревожный рост фатальных аварий, следующих за публикациями рассказов о самоубийствах, по мнению Филлипса, скорее всего, объясняется тайным действием эффекта Вертера.

Мне такое понимание вопроса кажется блестящим. Во-первых, оно отлично объясняет все имеющиеся данные. Если эти катастрофы действительно представляют собой скрытые случаи подражательного самоубийства, тогда понятно, почему мы видим увеличение числа аварий после появления газетных историй о каком-либо самоубийстве. Также понятно, почему наибольший рост количества аварий происходит сразу же после того, как информация о самоубийствах стала широкодоступной через СМИ и, соответственно, ею овладело наибольшее количество людей. Становится ясно, почему количество аварий значительно увеличивается только в тех географических зонах, где истории о самоубийствах получили широкое освещение. Также это объясняет, почему суицидные случаи с одной жертвой провоцируют появление аварий с одним погибшим, а случаи суицидов с несколькими жертвами ведут к авариям со многими смертями. Самое главное здесь – подражание.

Но взгляд Филлипса на эту ситуацию ценен и еще в одном смысле. Он не только позволяет нам объяснить существующие факты, но и спрогнозировать новые, о которых еще не было известно. Например, если аномальная частота аварий, возникающих после публикаций суицидных историй, действительно вызвана подражанием, а не просто нечаянными действиями, то такие аварии должны сопровождаться большим количеством «гарантированных» смертей. То есть люди, пытающиеся покончить с собой, будут действовать наверняка, чтобы вероятность смерти была максимальной (надавливая ли на педаль газа вместо тормоза или опуская нос самолета, а не поднимая его). Результатом этого должна стать быстрая и гарантированная смерть.

Если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о самоубийствах действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда подражатели, скорее всего, скопировали самоубийства похожих на них людей. Принцип социального доказательства гласит, что когда мы хотим выбрать линию поведения, мы ориентируемся на поведение других. При этом, как показывает пример с разбросанными бумажниками, более всего мы ориентируемся на тех, кто похож на нас.

Тогда, рассуждал Филлипс, если за этим феноменом стоит принцип социального доказательства, то должно быть какое-нибудь сходство между самоубийцей, чья история получила широкую огласку, и теми, кто провоцирует последующие аварии. Решив, что лучше всего эту версию можно проверить, если изучить отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях с участием только одной машины, которые произошли сразу же после публикации историй о самоубийце. И вновь прогнозы оказались поразительно точными: если в газете детально описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения; если же сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в подобных катастрофах погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Открытие Филлипса убедило меня в том, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, обычно подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой – поскольку теперь они считают такое решение вполне «законным». Ужасает еще и то, что вдобавок к этому умирает множество ни в чем не повинных людей.

Неумолимая статистика показывает рост числа дорожных и авиакатастроф, следующих за публикациями сообщений о самоубийствах. Этого достаточно для того, чтобы начать беспокоиться о собственной безопасности. Меня настолько впечатлила эта статистика, что я стал более внимательно относиться к первополосным статьям о самоубийствах и соответствующим образом корректировать свое поведение в течение некоторого времени после их появления. Я стараюсь быть особенно осторожным за рулем. Я неохотно отправляюсь в дальние поездки, требующие воздушных перелетов. Если мне все-таки нужно куда-то лететь в течение этого периода, я приобретаю гораздо более солидную страховку, нежели обычно.

По данным статистики, самая большая опасность существует в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. После короткого падения кривой следует еще один подъем, приблизительно через неделю после опубликования истории о суициде. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. Это указывает на нечто очень важное, касающееся скрытых самоубийств. Те, кто намерен представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить этот акт, – возможно, чтобы набраться мужества, спланировать происшествие или привести в порядок дела. Какими бы ни были причины, важно одно: путешественники подвергаются наибольшей опасности в течение трех-четырех дней после публикации сообщения о самоубийстве и затем, в меньшей степени, несколькими днями позже. Следовательно, путешественникам надо быть особенно внимательными в это время.

Доктор Филлипс оказал нам услугу, показав, что шансы на выживание во время путешествия существенно меняются в зависимости от того, сколько времени прошло после первополосных газетных публикаций о самоубийствах. Было бы разумно использовать эти шансы.

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое оказывает на нас поведение похожих на нас людей. Осознав его масштаб, мы сможем понять причины одного из самых грандиозных актов уступчивости нашего времени – массового самоубийства в Джонстауне, Гайана. Некоторые важные детали этого события заслуживают подробного рассмотрения.

Сообщение об этом событии вызвало в обществе шок. Радио, телевидение и газеты несколько дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. В это время все разговоры были заполнены данной темой: «Сколько мертвых нашли сейчас?», «Что они вообще делали в Южной Америке?», «В это трудно поверить. Что послужило причиной?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что они пили яд так, точно были загипнотизированы.

Да, «что послужило причиной?» – это ключевой вопрос.

Как объяснить эти удивительные акты уступчивости? Были предложены различные объяснения. Одни считали, что это связано с харизматичностью Джима Джонса; его любили как спасителя, ему доверяли как отцу и почитали как императора. Другие исследователи считали основной причиной то, что членами «Народного Храма» были люди определенного рода. Большинство из них были бедными и необразованными и готовы были отказаться от права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности там, где все решения за них принимал бы кто-то другой. А третьи подчеркивали квазирелигиозный характер «Народного Храма», где слепая вера в культового лидера была главным приоритетом.

Без сомнения, каждое из этих объяснений имеет право на существование, но мне они кажутся недостаточными. В конце концов в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматичная фигура. Кроме того, в прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практически нигде не происходило событий, даже отдаленно напоминающих инцидент в Джонстауне. Должно было произойти нечто, сыгравшее решающую роль.

Отгадка содержится в одном особенно откровенном вопросе: «Если бы община осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса убить себя?» Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но у специалиста, лучше всего знакомого с «Народным Храмом», нет сомнений в ответе. Доктор Луис Джолион Уэст, декан кафедры психиатрии и изучения поведения в Калифорнийском университете, руководитель нейропсихиатрического отдела, – эксперт по культам, в течение восьми лет, до самой трагедии в Джонстауне, наблюдавший за «Народным Храмом». Во время интервью, взятого у него сразу после этого ужасного события, доктор Уэст сделал заявление, которое мне кажется очень поучительным: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от остального мира, в джунглях, в чужой стране».

Хотя этих слов Уэста в суматохе, вызванной трагедией, никто не услышал, они вместе с тем, что мы знаем о принципе социального доказательства, кажутся мне довольно важными для понимания произошедших самоубийств. Я думаю, главное событие в истории «Народного Храма», более всего способствовавшее такой бездумной уступчивости его членов в день трагедии, произошло годом ранее, когда они переехали в джунгли, в страну с незнакомыми традициями и неизвестными людьми.

Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие окажет на его последователей это переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, явно отличалась от их родины. Страна, в которой они оказались, во всех смыслах, должно быть, казалась им абсолютно непонятной.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже видели, что, когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях.

Во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» были готовы следовать примеру других. Но мы также видели, что особенно заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. И именно здесь открывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих жителей Джонстауна.

То, что было правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены – частично им, но в основном принципом социального доказательства – в том, что самоубийство – правильный поступок.

Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, когда впервые услышали команду покончить с собой, должно быть, заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации. Особенно нужно отметить то, что, посмотрев вокруг себя, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих в одном направлении.

Первым доказательством стала группа соотечественников, быстро и добровольно принявших яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов.

Трудно сказать, были ли они в этом случае специально проинструктированы заранее, чтобы служить примером, или же просто более послушны призыву Джонса. Так или иначе психологический эффект от их действий, должно быть, был очень мощным. Если истории о самоубийстве себе подобных, показанные в новостях, могут подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, то представьте себе, насколько более заразительным будет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соседи в таком месте, как Джонстаун.

Второе социальное доказательство проистекает из реакции самой толпы. Принимая во внимание ту ситуацию, я подозреваю, что произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, часто заражающего зевак, наблюдающих за какими-то чрезвычайными событиями. Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих его индивидов, чтобы оценить ситуацию, и, увидев, что все остальные выглядят спокойными, потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее, «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом будет правильным.

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент слишком фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя Джонс, несомненно, был очень динамичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера была в том, что он понял ограничения, имеющиеся у личного лидерства. Ни один лидер не может в одиночку постоянно убеждать в чем-либо всех членов группы. Однако сильный лидер вправе ожидать, что сможет убедить значительную часть своей группы. Затем необработанная информация о том, что значительную часть членов группы уже убедили, сама по себе убедит и остальных. Таким образом, наиболее влиятельные лидеры – те, кто может создать в группе атмосферу, в которой принцип социального доказательства работал бы на них по максимуму.

Похоже, что Джонса вдохновляло именно это. Его гениальным ходом было переселение общины из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки, где чувство неуверенности и отсутствие рядом с собой хоть в чем-то схожих людей заставили принцип социального доказательства работать на Джонса так, как нигде. В таких условиях общину, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек мог держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо.

Следовательно, могущество преподобного Джима Джонса, скорее всего, объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.

Оглавление книги