Книга: Психология влияния

Истина – это Мы

Истина – это Мы

Я не знаю ни одного человека, которому бы был приятен записанный на пленку смех, часто прокручиваемый в разных телепередачах. Например, когда я спросил об этом ряд людей, заходивших в мой офис, – нескольких студентов, двоих телефонных мастеров, нескольких университетских профессоров и уборщика, – их реакция была неизменно отрицательной. Телевидение с его бесконечными треками записанного смеха и усиленным техникой весельем получило особенно много негативных оценок. Люди, которых я спрашивал об этом, терпеть не могут такой смех, называя его глупым, фальшивым и нарочитым. Хотя группа опрашиваемых была небольшой, держу пари, что большинство американцев относятся к нему именно так.

Так почему такой смех настолько популярен у руководителей телевидения? Они добились престижных постов и высоких зарплат благодаря тому, что знают, как дать народу то, что он хочет. Тем не менее они упорно продолжают использовать запись смеха, что совсем не устраивает аудиторию. И они продолжают поступать так вопреки мнению талантливых артистов, работающих с ними. Нередко известные режиссеры, писатели или актеры требуют убрать из своих телевизионных проектов эту запись. Но подобные требования удовлетворяются лишь изредка, и то не без борьбы.

Так что же в записанном смехе есть столь привлекательного для руководителей телевидения? Почему эти проницательные и опытные воротилы бизнеса делают то, что их потенциальные зрители считают неприятным, а наиболее креативные таланты – оскорбительным? Ответ одновременно прост и интригующ: они знают о результатах проводимых экспериментов, в которых было выявлено, что при показе любой юмористической программы использование записанного смеха подталкивает аудиторию смеяться дольше и чаще и позволяет считать эту программу более смешной, чем на самом деле. Кроме того, по некоторым данным, наибольший эффект записанного смеха проявляется тогда, когда шутки далеко не строумны[47].

В свете этих данных действия телевизионных руководителей абсолютно обоснованны. Введение в юмористические программы записанного смеха увеличит смех и восприятие шуток в аудитории, даже – и особенно тогда – когда показываемый материал очень низкого качества. Стоит ли тогда удивляться, что телевидение, столь насыщенное показами комедийных ситуаций с плоскими шутками, должно быть насыщено и записанным смехом? Эти руководители прекрасно знают, что они делают.

Но разобравшись с этой тайной повсеместно используемой записи смеха, мы сталкиваемся с еще более озадачивающим вопросом: почему записанный смех так действует на нас? Дело уже не в руководителях телевидения; они действуют логично и в своих собственных интересах. Но вот поведение аудитории, ваше и мое поведение, кажется действительно странным.

Почему мы должны больше смеяться над комедийным материалом, растворенным в море механически сфабрикованного веселья? И почему мы должны считать этот комический мусор смешным? Телевизионщики на самом деле не могут нас одурачить. Любой способен распознать записанный смех. Он настолько явный, настолько фальшивый, что его невозможно перепутать с настоящим. Мы прекрасно знаем, что смех, который слышим, не соответствует юмористическому качеству шутки, вызвавшей его, что это не спонтанный «взрыв» смеха настоящей аудитории, но искусственный продукт техника за пультом управления. И все же явная подделка воздействует на нас!

Чтобы понять, почему записанный смех настолько заразителен, мы сначала должны понять характер еще одного мощного средства влияния: принципа социального доказательства.

Согласно этому принципу мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Этот принцип предлагает способ определения метода поведения.

Задумываемся ли мы над вопросами: куда деть пустую коробку из под попкорна в зале кинотеатра, или с какой скоростью ехать на определенном участке шоссе, или как есть цыпленка на званом ужине? Ответы на эти вопросы будут в значительной степени определяться действиями окружающих.

Тенденция считать те или иные действия более целесообразными и правильными, если другие действуют именно так, обычно работает хорошо. Мы реже ошибаемся, если поступаем согласно установленным социальным нормам, а не вопреки им.

Обычно считается, что если какие-то действия выполняются большим количеством людей, это правильно. Эта особенность принципа социального доказательства – одновременно его главная сила и главная слабость. Как и другие средства влияния, этот принцип обеспечивает людей простым и удобным методом определения линии поведения, но одновременно делает тех, кто придерживается этого метода, уязвимыми для нападений спекулянтов, подкарауливающих свои жертвы.

В случае с записанным смехом проблема возникает тогда, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство настолько бездумно и рефлективно, что нас можно одурачить с помощью необъективного или ложного свидетельства. Наша глупость проявляется не в том, что мы используем чужой смех, чтобы понять, что смешно, а что нет; это вполне логично и соответствует принципу социального доказательства. Проявление глупости в том, что мы используем в качестве мерила явно искусственный смех. Каким-то образом одна обезличенная характеристика юмора – звук – заменяет собой его суть.

Конечно, не только телевизионщики используют правило социального доказательства для извлечения собственной выгоды. Наша привычка считать какое-то действие правильным только потому, что именно так поступают другие, может эксплуатироваться в разных обстоятельствах. Бармены в начале рабочей смены часто «посыпают» подносы для чаевых банкнотами в несколько долларов, создавая видимость, будто эти деньги были оставлены предыдущими посетителями, и так намекая будущим клиентам, что оставлять чаевые здесь в порядке вещей.

Служители церкви иногда «посыпают» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата.

Мысль, доносимая до еще не сделавших пожертвование, ясна: «Взгляните на людей, которые уже решились на это. Должно быть, и вам следует поступить так же». В разгар моды на музыку в стиле диско некоторые владельцы дискотек придумали социальные доказательства престижности своих заведений, создавая длинные очереди из желающих попасть туда, хотя на самом деле мест было полно. Продавцов обучают сдабривать партии товара, выброшенные на рынок, множеством сообщений о людях, уже совершивших покупку.

Исследователи тоже используют процедуры, основанные на принципе социального доказательства, – иногда это дает поразительные результаты. В частности, психолог Альберт Бандура занимался разработкой процедур устранения нежелательного поведения. Бандура и его коллеги показали, как люди, страдающие фобиями, могут избавиться от страхов удивительно простым способом.

Важное практическое открытие было сделано в ходе второго исследования, касающегося детей, ужасно боящихся собак. Чтобы уменьшить их страхи, даже не пришлось прибегнуть к реальной демонстрации играющего с псом мальчика; показ видеоролика произвел тот же эффект. Причем наибольшую пользу принесли ролики, в которых был показан не один, а несколько детей, играющих со своими собаками. Очевидно, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда он подтверждается действиями множества других людей[49].

Мощное воздействие кинопоказов на поведение детей можно использовать для решения разных проблем. Некоторые поразительные факты в доказательство этого можно увидеть в исследовании психолога Роберта О'Коннора.

Различные секты и культы уже давно пророчат, что в тот или иной конкретный момент придет время спасения и великого счастья для веривших в их учение. В каждом таком пророчестве говорится, что начало времени спасения будет отмечено каким-то важным и значительным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Разумеется, такие предсказания неизменно оказываются ложными. К большому сожалению приверженцев соответствующих культов, конец света так и не наступал.

Однако сразу же после явного провала «пророчества» история фиксирует нечто загадочное. Вместо того чтобы разочароваться и разойтись, сектанты, напротив, еще более утверждаются в своей вере. Рискуя быть осмеянными, они выходят на улицы, публично проповедуя свое вероучение, и еще более рьяно ищут новых последователей, несмотря на развенчание основного постулата. Так вели себя монтанисты в Турции во II веке, анабаптисты в Голландии в XVI веке, савватиане в Измире в XVII веке, миллериты в Америке в XIX веке.

Оглавление книги