Книга: Психология влияния

Обязательства – это главное

Обязательства – это главное

Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности в человеческом поведении труднопреодолима, немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, приводящий к жужжанию мощной магнитофонной записи последовательности?» Социальные психологи думают, что знают ответ: главную роль играет обязательство. Если мне удастся заставить вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно этому обязательству, потому что, заняв определенную позицию, вы будете естественным образом упорно придерживаться ее.

Как мы уже видели, социальные психологи – не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств используются против нас самыми разными мастерами добиваться согласия. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить под действием стремления к последовательности.

Процедуры, накладывающие на нас какое-то обязательство, принимают разные формы. Некоторые чрезвычайно прямолинейны, другие, наоборот, на редкость изощренны.

Допустим, вы хотите увеличить на своей территории число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.

«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения к принятию обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, – говорят они. – Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?»

Звонящий не просто стремится выглядеть дружелюбным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол и заставить оказать помощь тем, у кого все не так хорошо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных…»

Согласно теории, на которой основана эта тактика, люди, только что утверждавшие, что их дела/здоровье в порядке, – даже если это просто дежурная вежливость – побоятся выглядеть скупыми в контексте заявленного ранее. Если все это кажется вам немного натянутым, посмотрите на находки, сделанные исследователем потребительской психологии Дэниэлом Ховардом, проверившим эту теорию.

Чтобы убедиться в том, что эта тактика успешна не просто потому, что использующий ее сборщик пожертвований представляется более заинтересованным и обходительным, чем тот, кто ее не использует, Ховард провел другое исследование.

Это произошло потому, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было использовать с выгодой. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, хотя в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно ничего не значащим ответом на весьма поверхностный вопрос. Это еще один замечательный пример работы социального джиу-джитсу.

На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обязательства определять наше поведение в будущем. Прекрасно иллюстрирует то, как действуют эти факторы, одна широкомасштабная программа, призванная вызвать согласие у людей. Очень важно, что она систематически использовала эти факторы многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые выявили их в ходе научных исследований.

Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности, чтобы добиться от пленных покорности. Конечно, главной задачей китайцев было вообще заставить американцев сотрудничать. Этих военных натренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Как могли китайцы, исключив физическую расправу, заставить этих людей выдавать военную информацию, предавать своих товарищей и публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться простейшего правила: «Начинай с малого и наращивай давление постепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»).

Однако, подчиняясь минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных обязательств.

Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним. Затем его могли попросить познакомить с этим списком других пленных. «В конце концов именно в это вы и верите, не так ли?»

Позднее этому человеку могли предложить написать очерк на заданную тему, расширив список и более подробно описав проблемы. Затем китайцы могли использовать имя и очерк этого солдата в антиамериканских радиопрограммах, транслировавшихся не только на весь лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно пленный солдат оказывался «коллаборационистом», помогающим врагу.

Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто приводило к более тесному сотрудничеству с врагом.

Таким образом, как пишет доктор Шайн, «лишь немногим удавалось избежать коллаборационизма, большинство же солдат сотрудничало с противником в то или иное время, совершая поступки, которые казались им тривиальными, но которые китайцы ловко использовали себе на пользу… Особенно хорошо китайцы делали это во время допросов, добиваясь от пленных признаний, самокритики и нужной информации»[27].

Если китайцы знают о скрытой силе этого подхода, то не удивительно, что и другие группы людей, заинтересованных в получении согласия, также осведомлены о его пользе. Многие компании регулярно используют его.

Торговцы, к примеру, стремясь заставить человека сделать крупную покупку, вначале предлагают ему купить что-то недорогое. Это может быть любая недорогая вещь, поскольку цель первоначальной сделки – не прибыль. Ее цель – обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в статье, напечатанной в журнале «Американский торговец»:

Тактика, выражающаяся в небольшой просьбе, озвучиваемой для того, чтобы получить дальнейшее согласие на более серьезные просьбы, имеет свое название: «нога – в дверях». Социологи убедились в ее эффективности в 1960-х годах, когда психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрезер опубликовали поразительные данные[29]. Они приводили результаты эксперимента, во время которого исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой.

В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих домовладельцев была самой поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку этого плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу?

Рассмотрев и отбросив другие объяснения, Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО», – они согласились, чтобы соответствовать недавно сформированному представлению о самих себе. Фридман и Фрезер говорят об этом так:

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что…

Именно этот, второй, вид влияния, таящийся в небольших обязательствах, пугает меня. Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю.

Такое действие может оказать нежелательное влияние не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. А как только меняется представление человека о самом себе, это можно использовать в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чистоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы через две недели позже заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение? И кто из них мог заподозрить, что их решение разместить у себя плакаты в значительной степени связано с подписанием этой петиции? Никто, я полагаю.

Если после установки досок с объявлениями люди и сожалели о сделанном, кого они могли винить в этом, кроме самих себя и своего чрезмерно сильного гражданского духа? Домовладельцы, вероятно, даже не вспомнили о парне с петицией и обо всех этих джиу-джитсу.

Обратите внимание, что всех знатоков такой тактики интересовало одно: вы можете использовать незначительные обязательства, чтобы манипулировать представлением людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов».

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Для их эффективного воздействия нужны определенные условия. Чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному ранее примеру с американскими пленными в китайских лагерях на территории Кореи.

Важно понимать, что главной целью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стремились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И есть доказательства того, что китайцы в этом сильно преуспели.

Похоже, главной целью китайцев было видоизменить, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. Если оценивать успехи китайцев, исходя из наблюдаемого среди американских солдат «отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа», то, по заключению доктора Сигала, эти успехи просто потрясающие. Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть ее специфические аспекты.

Оглавление книги