Книга: Психология влияния
Магическое действие «китайской тактики»
Магическое действие «китайской тактики»
Наши представления об истинных чувствах и убеждениях людей чаще основываются не на их словах, а на поступках. Пытаясь определить, что собой представляет человек, мы пристально смотрим на его действия.
Китайцы обнаружили, что каждый тем же доказательством – своим поведением – показывает себе, что он собой представляет. Поведение рассказывает человеку о нем самом; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях.
Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, эти действия начали заставлять заключенных менять представления о себе, исходя из совершенных ими поступков.
Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Заключенным нужно было не только спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они все записывали.
Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать отчет, его уговаривали скопировать текст. Американский психолог Эдгар Шейн так описывает стандартную тактику китайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных:
Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка.
Но ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как пустяковые, казалось бы, обязательства могут привести в будущем к странным изменениям в поведении.
И китайцы знали, что письменное заявление как инструмент наложения обязательств имеет несколько важных преимуществ. Во-первых, это материальное доказательство того, что действие совершено. Как только пленный записывал то, что хотели китайцы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Забыть или отрицать написанное, как это можно было сделать с произнесенными словами, было невозможно. Написанный собственной рукой документ заставлял человека менять убеждения и представление о себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил.
Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей. Убедить их изменить позиции в соответствии с этим свидетельством. Однако в плане наложения обязательств более важно, что такой документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в написанное. Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию автора. Удивительно, что люди продолжают так думать, даже когда узнают, что человек сделал заявление вовсе не добровольно.
Доказательства того, что это именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис.
Они провели следующее исследование. Людям показывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истинные чувства автора[32]. Одним из испытуемых Джонс и Харрис сказали, что автор написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим они сообщили, что автора попросили написать такой очерк. Как ни странно, даже люди, считавшие, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравится Кастро.
Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, жжж у тех, кто его видит. Можно сказать, что если нет доказательств обратного, то люди автоматически полагают, что человек, сделавший какое-то заявление, верит в свои слова.
Вспомните двойное воздействие на представление о самом себе, имевшееся у пленного, который писал прокитайское или антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напоминанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что этот документ отражает истинные убеждения автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие думают о нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показало, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щедрыми и склонными к благотворительности, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих рассеянным склерозом[33]. Очевидно, простая мысль о том, что кто-то считает их щедрыми, заставила этих женщин действовать в соответствии со сложившимся мнением.
Итак, как только принято какое-то активное обязательство, на представление человека о самом себе тут же с двух сторон начинает давить стремление к последовательности.
Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с совершаемыми поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять представление к восприятию человека окружающими.
И, поскольку другие считают, что мы верим в написанное (даже если мы написали это не совсем добровольно), мы вновь стремимся привести свое представление о себе в соответствие с письменным заявлением.
Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что было нужно китайцам.
Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали сообщить своим семьям о том, что они живы. В то же время заключенным было известно, что китайцы подвергали почту цензуре и из лагеря отсылались лишь некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в них призывы к миру, утверждения о том, что к ним хорошо относятся, и заявления, полные сочувствия к коммунизму.
Они надеялись, что китайцы захотят, чтобы такая информация была обнародована, и, следовательно, разрешат отправку таких писем.
Конечно, китайцы с удовольствием шли навстречу, ведь эти письма прекрасно служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих пропагандировало коммунизм. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных – они без особых усилий заставили множество людей официально поддержать действия китайцев.
Аналогичная методика использовалась во время регулярно проводимых в лагере конкурсов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию… но не всегда. Китайцы были достаточно мудры, чтобы понять, что большинство пленных не станут участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат.
Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результат этой стратегии был именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране.
Однако, возможно, неосознанно, в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме и задействовали стремление к последовательности. Добровольная письменная декларация служила для них идеальным обязательством со стороны заключенного, на основании которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.
Другие мастера добиваться согласия тоже знают о способности письменных заявлений порождать обязательства.
Чрезвычайно успешная корпорация Amway, к примеру, придумала такой способ увеличить показатели продаж у своих сотрудников. Штатных работников просят ставить перед собой индивидуальные цели в области продаж и придерживаться их, фиксируя эти цели на бумаге:
И последний совет перед тем, как начать: поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно, чтобы вы ее поставили, чтобы у вас было на что нацеливаться, – и запишите ее. Есть нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо. Поэтому поставьте цель и запишите ее. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите[34].
Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют магическое действие письменных обязательств, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после покупки товара отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывавшим товары потребителям. Эти фирмы придают особое значение тактике нажима, и люди часто делают покупки не потому, что им нужен товар, а из-за того, что они оказываются одурачены или запуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие начали возвращать покупки.
Но компании стали использовать удивительно простой, но эффективный трюк, значительно снижающий количество возвратов. Они просто сделали так, чтобы договор купли-продажи заполнял не продавец, а покупатель. Как сказано в обучающей программе одной известной торговой компании, личная ответственность покупателя оказалась «очень важным психологическим средством, не дающим покупателю отступить от контракта». Подобно корпорации Amway,
многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди собственноручно излагают обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с написанным.
Другой распространенный способ использования «волшебных» письменных деклараций – применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, начинающееся словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащее «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду от этого получают сами компании. Часто конкурс не требует никаких покупок; любой, приславший такое заявление, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.
Теперь меня это уже не удивляет. У таких конкурсов цель совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.
Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные очерки о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают, что для того чтобы их очерк мог рассчитывать на победу, он должен включать похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и описывают качество. Результат – это сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч людей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара и, следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное.
Оглавление книги
