Книга: Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
1.28. На что способно всего одно слово?
1.28. На что способно всего одно слово?
Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.
Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.
Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.
Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».
Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.
Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.
Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.
В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.
Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров
«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».
«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».
«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».
«Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику».
«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».
«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».
«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».
«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».
«Денег нет» – «ликвидность снизилась».
«Увольнение» – «освобождение».
«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».
«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».
«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту».
«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты».
«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».
«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».
«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».
Пример неправильного текста
Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий!
Пример правильного текста
Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.
Фишка
Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:
– Вы, возможно, возразите. Не спешите...
– Вам приходилось сталкиваться с подобным?
– Согласны?
– Давайте рассуждать логически…
И т. д.
Оглавление книги
- 1.1. Что общего у рекламного текста с детективом?
- 1.2. Как проверить текст «на вшивость»?
- 1.3. Что такое продающий текст?
- 1.4. Формула продающего текста
- 1.5. Принимайте копирайтинг по 10 минут в день
- 1.6. Две грубые рекламные ошибки
- 1.7. На какие тексты равняться?
- 1.8. Слова или дела?
- 1.9. Реклама – место, где живет «косный язык»
- 1.10. Конвейер
- 1.11. Схемы написания текстов
- 1.12. План продающего текста
- 1.13. Создание сильных заголовков
- 1.14. Спам как источник вдохновения
- 1.15. Про проблемный первый абзац
- 1.16. Чем еще начинать текст?
- 1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?
- 1.18. Как из свойств сделать выгоды?
- 1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
- 1.20. Играйте на жадности
- 1.21. А в ваших текстах есть хоть капля искренности?
- 1.22. О волшебной таблетке и философском камне
- 1.23. Метафоры – ваши ассистенты
- 1.24. Про конкретику
- 1.25. Кому нужны цифры в рекламе?
- 1.26. Про язык доктора и язык пациента
- 1.27. Про непонятные слова
- 1.28. На что способно всего одно слово?
- 1.29. Как продать размеры?
- 1.30. Заставьте клиента представить
- 1.31. Что тестировать в тексте?
- 1.1.1. Что такое объект
- Что делать
- Что делать, если при установке принтера появляется сообщение Невозможно завершение операции. Подсистема печати недоступн...
- Создание свободно позиционируемых элементов
- ОДНОМЕРНЫИ КОНТРАСТ
- Что дает грамотная должностная инструкция
- Одновременный запуск нескольких копий сервера (multi-instancing)
- Как сделать, чтобы компьютер выключался
- ПОМОГАЙТЕ ДРУГИМ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ПОЧТОВОГО «ЭТИКЕТА»
- Предисловие Кое-что новенькое – поговорим напрямую
- Стиль написания исходного кода
- На что обращать внимание