Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Направление воображения: принципы применения

Направление воображения: принципы применения

Ясно представьте цель не только для клиентов, но и для себя. Участники рынка нередко считают, что ответ кроется в словах клиента, тогда как на самом деле ключи от вашего замка у вас в руках. Если вы ясно и конкретно сформулируете корпоративную идеологию и стратегическую цель и ваши убеждения и ценности, соответственно, разделяет аудитория, то люди пойдут за вами и вашим брендом.

Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар. Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого-то, кто поведет его к лучшей жизни. Если ваша рекламная кампания просто рассказывает о товаре и не способна раскрыть перед людьми новые возможности в жизни, тогда вы не затронете глубокие струны мотивации в психике потенциальных клиентов.

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения. Нейробиолог В. С. Рамачандран убежден, что метафорическое и творческое мышление связаны, поскольку у творческих людей в восемь раз выше вероятность необычного состояния, которое называется синестезией и характеризуется пересечением разных видов сенсорного восприятия[312]. У таких людей число может ассоциироваться с цветом, а вкус – с геометрической фигурой. Например, единица красная, а сладости округлые. У всех нас ощущения в определенной степени накладываются друг на друга, о чем свидетельствуют такие выражения, как «броский галстук» или «острый сыр».

Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».

Не бойтесь мечтать. Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.

Не забывайте, что слух – это «театр мышления». В мире маркетинга реклама на радио превратилась в нелюбимого пасынка. Но поскольку она требует внутренней интерпретации, ее искусно составленные истории по самой своей природе являются сильным средством убеждения. Вспомните о присущей этому средству массовой информации силе рассказа, способной будоражить чувства, а также мотивировать людей, чтобы те представили, как они владеют или пользуются предлагаемым товаром.

Оглавление книги