Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Разница между крупными и мелкими брендами

Разница между крупными и мелкими брендами

Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.

Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную потребительскую базу.

Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:

1) количество покупателей бренда;

2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок[21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.

Оглавление книги