Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкурсе IPA[23] за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занимались «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как распределились награды относительно заявленных целей (табл. 2.5).

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая продажи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенческие цели.

Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге – повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.

И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении, что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона. Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56 % маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения», поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние исследования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой роста продаж и доли рынка – в полном соответствии с законом двойной ответственности.