Книга: Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Слезьте с мертвой лошади Убираем неприбыльные продукты

Слезьте с мертвой лошади

Убираем неприбыльные продукты

У индейцев племени дакота есть пословица: «Если твоя лошадь сдохла, слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.

Если продуктовая линейка вашей компании насчитывает более десятка позиций – с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, – почти наверняка с некоторыми из них вы работаете в минус.

>> Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек – «прибыль еще не считали, но оборот огромный».

Проверьте свою продуктовую линейку – и по каждой позиции задайте себе два вопроса.

1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки – с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?

2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта – вырастет прибыль или упадет?

Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его распробует.

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать в минус. Это можно делать, если продукт:

• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (см. главу «Магнит для клиентов»);

• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам большую прибыль за счет продажи других товаров.

>> Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» – ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод – у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.

На продукт, пользующийся спросом, вы можете резко поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

>> Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Занимательная математика цен».

Если же такой возможности нет (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) остается только признать, что продукт является мертвым грузом. В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него – «слезть с мертвой лошади».

Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращения в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.

>> Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку – «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.

Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим – его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть номером один или номером два – а если не получится, следует уйти из него».

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ….

Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны:

Если есть – выполняют ли они одну из следующих функций:

• имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?

• «якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?

• «продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?

• «товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка»?

• «товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие товары?

• «магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?

Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций – готовы ли вы:

• резко поднять цену, чтобы продукт стал прибыльным?

• прекратить выпускать и/или продавать этот продукт?

Оглавление книги


Генерация: 0.558. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз