Книга: Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Слезьте с мертвой лошади Убираем неприбыльные продукты

Слезьте с мертвой лошади

Убираем неприбыльные продукты

У индейцев племени дакота есть пословица: «Если твоя лошадь сдохла, слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.

Если продуктовая линейка вашей компании насчитывает более десятка позиций – с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, – почти наверняка с некоторыми из них вы работаете в минус.

Проверьте свою продуктовую линейку – и по каждой позиции задайте себе два вопроса.

1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки – с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?

2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта – вырастет прибыль или упадет?

Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его распробует.

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать в минус. Это можно делать, если продукт:

• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (см. главу «Магнит для клиентов»);

• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам большую прибыль за счет продажи других товаров.

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод – у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.

На продукт, пользующийся спросом, вы можете резко поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

Если же такой возможности нет (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) остается только признать, что продукт является мертвым грузом. В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него – «слезть с мертвой лошади».

Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращения в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.

Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим – его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть номером один или номером два – а если не получится, следует уйти из него».

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

Оглавление книги