Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

26. Открытые сети — экстрасети и творчество онлайн

Эрнест Резерфорд, физик, расщепивший атом, однажды сказал: «Денег у нас мало, так что придется думать». Именно такая задача стоит перед сетями, описанными в предыдущей главе: заставлять задуматься, наводить на блестящие озарения, а также экономить деньги. Ведь сети — это не просто очередной маркетинговый инструмент, а единственный маркетинговый инструмент, который нужен, если применять его с умом.

А еще лучше, если сеть имеет правильную конфигурацию и продуманно расположена внутри компании и за ее пределами, в Интернете и вне его: тогда она становится резервуаром, из которого могут черпать все отделы — от дизайна до маркетинга, от PR до продаж, от исследований потребителя до менеджмента, производства и дистрибуции.

Так как эти отделы — уже полноценные узлы и потенциальные участники сети, то могут использовать свое положение не только чтобы прислушиваться и отслеживать деятельность в сети, но и применять полученные от нее отзывы в дизайне продукции, воплощении бренда и расширении его возможностей. Вместо обсуждения вопросов внутри компании, натыкаясь при этом на неизбежные при разделении на отделы препятствия — внутренняя политика, ограничения, предрассудки и междоусобные конфликты, — можно построить свою сеть в Интернете или вне его; она станет некой федеральной структурой, или «плоской» корпорацией, даже в рамках самой иерархичной организации со множеством ограничений.

Мы называем такую систему интернет-сетей экстранетом. Это система-интранет, которая включает не только избранную группу отклоняющихся, но и потребителей, кровно заинтересованных в том, чтобы высказать свои соображения, особенно если сейчас они используют вашу продукцию.

Децентрализованная(или федеральная)сеть гораздо демократичнее централизованной и обычно поощряет творчество, новаторство и отклонения, полезные для брендов и организаций, которые хотят подключиться к новым и спонтанно возникающим направлениям мысли потребителей. Кроме того, лучшие типы децентрализованных сетей работают на основе согласованности.

Сейчас такие международные компании, как Procter & Gamble, обнаруживают, что создание заинтересованных групп не только в четыре раза дешевле, чем организация фокус-группы с помощью «специалистов по поиску потребителей» (проведение одной фокус-группы обходится в среднем в ?20 000), но и повышает вероятность натолкнуться на блестящие догадки, которые помогают выйти за пределы рассмотрения одного продукта и увидеть нынешние и будущие интересы рынка.

Например, на своем сайте pg.com Procter & Gamble совместно со специалистами по разработке ПО Recipio создала экстрасети для поиска блестящих догадок с такими ссылками, как «Попробуйте и купите новые продукты» или «Помогите НАМ создать новые продукты». С их помощью можно поучаствовать в виртуальной фокус-группе, которая позволяет потребителям тестировать и комментировать новые концепции или идеи участников сети.

Компьютерные программы для проведения интерактивных сессий также позволяют сотрудникам Procter & Gamble участвовать в обсуждении или получать мгновенные отзывы по любому интересующему вопросу.

Как заявляет Марк Шар, вице-президент Procter & Gamble по iVentures и изучению потребителей, «Вы можете отслеживать, как потребитель знакомится с концепцией, и сразу получать отзывы о том, что ему понравилось, а что — нет, причем таким образом, который невозможен в ходе традиционных исследований с бумажными носителями информации».

Другие компании тоже начинают идти по этому пути. General Motors с помощью такого подхода и ПО получает отзывы от клиентов по всем своим брендам и новым линейкам продукции. Телерадиокомпания NBC создает передачи, а широко известные бренды — например, Whirlpool — проверяют критический порог новых продуктов, прежде чем выпускать их на рынок.

Даже до предоставляющих финансовые услуги фирм начинает доходить, каким потенциалом обладают системы сетей, позволяющие напрямую узнавать потребности людей и то, как приспособить комплекс финансовых услуг, или «ориентированный на стиль жизни комплекс», к их нынешним или будущим обстоятельствам.

Но таким сетям еще не позволяют полностью реализовать свой потенциал. Бренды все еще настаивают на участии «наблюдателей» или модераторов в сети, продолжают задавать вопросы (а не «прощупывать» потоки мыслей по мере их возникновения в сети) или пытаются направлять действия по какому-то одному пути или к одной цели.

В чем недостатки такого поведения? Во-первых, оно вызывает очевидные проблемы: вы получаете ответы на вопросы, которые сами считаете важными, но упускаете то, что считают важным потребители; во-вторых, вы пытаетесь управлять, по сути, сложной адаптивной системой, или спонтанной системой, и тем самым не только мешаете проходящему через нее интеллектуальному потоку, но и наверняка создаете другие проблемы: почувствовав, что вы пытаетесь загнать ее в какие-то рамки, сеть просто создаст новые принципы, чтобы нейтрализовать это посягательство на свою свободу.

Оглавление книги