Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

«Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать

«Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать

Такие центры называют «соединителями»; это люди, бренды или организации, расположенные в ключевых областях культуры и поэтому ставшие «проводниками» новых идей и «устройствами» для распознания идей, которые вот-вот выйдут на поверхность. Если составить схему этого потока идей, она будет походить на колоколообразную кривую: идея создается, разрабатывается или инициируется группой «обитателей края», которая, в свою очередь, «заражает» основную часть населения по следующим маршрутам или каналам:

— «Получатели» — это потребители с сильными связями, которые любят все новое и живут бок о бок с группой или сообществом «обитателей края».

— «Отражатели», увлекающиеся вещами, которые покупаются только по личной рекомендаци, — новыми и не такими, как нынешние. Группы «обитателей края» передают информацию о таких вещах, контактируя с коллегами, с которыми у них слабые связи.

— «Поглотители», которые берут идеи и изменяют их так, чтобы они понравились запоздалому большинству.

— «Потенциалы», или запоздалое большинство, — те, кого затягивает в сеть, потому что им все труднее избежать влияния со стороны растущего количества слабых связей, которые их касаются.

— «Отстающие» вовлекаются в сеть, потому что им все труднее оставаться вне ее влияния в силу действия закона предпочитаемого присоединения.

— «Сопротивляющиеся» — их можно сравнить с читателями консервативной Daily Mail: они прочно стоят на своих позициях, обладают косным мышлением и всегда подозрительно относятся к будущему. Их затягивает в сеть, иногда помимо их желания, но они сопротивляются, пока это упрямство не поставит их в неловкое положение в глазах окружающих; тогда «сопротивляющиеся» сдаются, но весьма неохотно.

Именно так, по наблюдениям Барабаши, функционируют сети, а по утверждениям социобиологов — наши собственные человеческие сети. Так оно и есть, но нужно отметить некоторые важные особенности работы сетей — скрытые факторы, которые помогут многократно усилить способность сетей «прощупывать» тренды или стимулировать их.

Теорию колоколообразной кривой распределения трендов впервые применили Брюс Райан и Нил Кросс, изучая, насколько активно фермеры осваивали сорта гибридной суперкукурузы в Айове в 1943 году. Сначала лишь горстка отважных фермеров, или «обитателей края», рискнула посадить у себя новые сорта гибридной суперкукурузы, которые их попросили протестировать. Большинство фермеров не согласились, но некоторые прислушались к этой просьбе, усвоили нужную информацию и попытались правильно посадить семена. Семена успешно проросли и дали хороший урожай. Эти первые фермеры-смельчаки («получатели») стали передавать полученные знания партнерам по своей сети, с которыми имели сильные связи, пока все больше фермеров не начали сажать эти семена («поглотители»). Когда стало ясно, что новая кукуруза дает хороший урожай, а ее стебли крепче и сопротивляются болезням лучше, чем прежние сорта, люди, составлявшие значительную часть сети («потенциалы»), начали верить в эти семена и использовать их, и так далее. Итак, этот тренд стал распространяться; при этом убедить большинство фермеров в том регионе, даже тех, кто раньше сомневался в качествах этой суперкукурузы («отстающих» и «сопротивляющихся»), помог не только успех остальных, но и их собственное ощущение, что они поступают глупо и остаются в изоляции, а также падающие прибыли.

Итак, многие предсказатели трендов и вирусные маркетеры видят развитие тренда именно так — в виде колоколообразной кривой, где тренд охватывает население дугообразно, от края к основной части людей, и эту кривую легко представить и разделить на сегменты. Иногда ее называют дугой тренда, вектором тренда или траекторией тренда. Слева на этой кривой некоторые даже показывают темный участок, немного похожий на разрыв или пролом. В своей книге «Преодоление пропасти» вирусный маркетер Джеффри Мур называет это пропастью тренда или стеной тренда — «гиблым местом», где живут «отражатели» и умирает большинство трендов, потому что они еще слишком новые, и основная часть людей не уделяет им внимания.

Как выразился футуролог Сет Годин, «люди, расположенные до этой пропасти, хотят модные вещи; люди после пропасти (находящиеся на другой стороне кривой — „поглотители“, „потенциалы“, „отстающие“ и „сопротивляющиеся“) хотят то, что работает».

Одни маркетеры основные усилия уделяют тому, чтобы перебросить мост через эту пропасть, образовать связи между ее двумя краями с помощью партизанского и вирусного маркетинга, а другие говорят о «заражении трендом» путем его «распыления» и изображают это событие в своих презентациях с помощью диаграмм или анимации. В Powerpoint они показывают, как молекулы трендов перелетают через пропасть, распространяются и заражают людей; это молекулы трендов под названием Hotmail, eBay, Amazon, GeoCities, «Старший Брат», мисс Китти, автомобили Smart. Услышав эти названия, мы все можем кивнуть и сказать: «Ну, раз им удалось пройти по этой траектории, то это наверняка срабатывает».

Идея, что карта тренда немного похожа на колоколообразную кривую, вполне соответствует чувству простоты и порядка, которое свойственно рациональному экономисту. Заимствуя из области социологии и вирусологии, можно даже использовать правила или «вспомогательные законы», помогающие объяснить, спроектировать и предсказать путь тренда через культуру в виде доходчивой пороговой модели — математического утверждения, используемого для вычисления скорости, с которой среди населения распространяется болезнь или новая идея. Но до сих пор даже вирусные маркетеры не знали, как происходит этот процесс или каким образом тренды, начавшиеся в одной области или части культуры, почти одновременно появляются в другой.

Оглавление книги