Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий

6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий

Методов оценки эффективности программ продвижения довольно много, однако, как ни применяй различные математические формулы, эффективность вложений в первую очередь измеряется относительно поставленной цели.

Например, необходимо поставить новый ассортимент в розничную торговую точку. Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.

Один из вариантов – предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».

Рассчитывая эффективность акции как отношение произведенных затрат к объему продаж за время акции и неделю спустя, мы видим, что акция не окупилась. Затраты составили 10 000 руб., продукции продано на 9000 руб.

Что же в результате? Акция не эффективна?

Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута: продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчандайзинга представлена на полочном пространстве.

Кроме этого, с новым продуктом ознакомлено около 500 человек. В рамках страны, это конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки – это достаточное количество наших потенциальных покупателей.

Поэтому, к оценке эффективности всегда стоит подходить только с позиции четко поставленных целей.

Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, т. е. соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.

Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.

В наше время бренды проникли во все сферы жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.

Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.

Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.

Рассмотрим примеры оценки и расчета эффективности маркетинговых мероприятий [2].

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей:

• прироста объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

• затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

• прибыли от мероприятия;

• рентабельности мероприятия;

• срока окупаемости мероприятия.

1. Оценка эффективности.

Скорректированный темп прироста = Темп прироста – Темп прироста в контрольных торговых точках

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, влияющих на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

• проблемы с поставками рекламируемого продукта у конкурентов в целом и по видам;

• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

«Постоянные» POS – фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы И Т.Д.).

Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

2. Оценка POS-материалов.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

В данном случае рассчитываются прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц – Стоимость комплекта материалов в месяц – Затраты в месяц на размещение.

3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста за месяц – Затраты на мерчандайзинг в месяц.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга.

В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга – 3 месяца.

Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца – Объем продаж в месяц до мерчандайзинга х 3 месяца.

Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца – Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.

4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Итоговая прибыль от акции = Прибыль во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц х Срок действия акции – Затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости после акции = (Прибыль-убытки от акции во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции)/прибыль во 2-й месяц [2].

Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для удобства их оценки (табл. 6.4 и 6.5) [2].

Таблица 6.4

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

Таблица 6.5

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Таким образом, расчет итоговой эффективности затрат, должен проводится по обоим направлениям: с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.

Ниже представлены формулы расчета мероприятий по стимулированию продаж (рис. 6.2).

Рассмотрим для примера туристическую отрасль и, в частности, туристическую компанию «Олимпия».

На сегодняшний день туристическая отрасль в стране – наиболее активно развивающаяся. Ростуризмом выдано около 30 тыс. лицензий на туроператорскую и агентскую деятельность. Самые популярные направления – Турция и Египет, хорошо продвигаются на российском рынке другие азиатские страны за счет упрощения визовых процедур. Популярность туров в Европу растет медленнее, здесь основными привлекательными моментами являются экскурсионные и деловые программы. Очень сильный толчок получили такие направления, как выставки, семинары, деловые поездки и другие подобные мероприятия. Развивается рынок корпоративного отдыха. В России отдыхать выезжают уже целыми холдингами.

Рис. 6.2. Формулы расчета мероприятий по стимулированию сбыта

В 2005 г. суммарный оборот 50 крупнейших туристических фирм России вырос на 67%, достигнув отметки в 1899 млрд долл. Количество выездов за рубеж в России неуклонно растет с 1998 г. В 2004 г. количество поездок достигло 24,5 млн.

Главным направлением деятельности компании «Олимпия» (Германия) является разработка и продажа поездок граждан Германии в Россию.

Московское представительство компании выполняет следующие функции:

1. Въездной туризм (прибыль – результат деятельности германского офиса):

• организация приема туристов из Германии;

• решение финансовых вопросов;

• оформление регистрации для граждан Германии;

2. Выездной туризм (прибыль – результат деятельности московского офиса):

• продажа экскурсионных туров. Присоединение туристов к группам, комплектуемым германским оператором – компанией «Альфа»;

• продажа индивидуальных и групповых деловых туров; бронирование отелей и наземного обслуживания согласно запросу клиента, заказ осуществляется через германский офис «Олимпии» «Райзен»;

• оформление визы в Германию.

Авиабилеты: бронирование и продажа авиабилетов на российские и международные авиакомпании.

Дополнительные услуги:

• оформление медицинской страховки;

• бронирование туров в другие страны на основании агентских договоров;

• содействие в оформлении загранпаспорта.

Анализ результатов продаж туров московским офисом за период март—декабрь 2006 г. показал, что наблюдается существенный спад продаж на экскурсионные туры в Германию по сравнению с ситуацией за тот же период в 2005 г.

До августа 2005 г. компания практически не давала никакой рекламы в СМИ.

В буклете избыток ненужной информации и отсутствие необходимой.

Недостаточно рекламной продукции (буклеты отелей, карты).

Сайт в Интернете – скорее антиреклама компании: информация не структурирована, недостаточна, не обновляется.

Компания предприняла попытку продвижения на рынке в сегменте «деловой туризм».

Для стимулирования продаж в деловой сезон провели акцию по стимулированию, направленную на «деловых туристов». В среднем без стимулирования компания направляла 20 человек в месяц. С учетом программы стимулирования было запланировано поднять продажи до 40 человек в месяц. Программу было решено проводить в течение 2 месяцев.

Механика программы: при заключении договора на деловую поездку в Германию с 1 февраля по 1 апреля компания предоставляет 1 день проживания в выбранном отеле (не более 5 звезд) бесплатно либо перелет в одну сторону бесплатно (на выбор клиента).

При поездке от компании более трех человек менеджер по продажам за каждого клиента получал бонус в размере 50 долл.

Затраты на акцию: оплата проживания в гостинице составляет в среднем 200 долл, в день на человека.

Перелет в одну сторону также в среднем равен 200 долл.

Сделана почтовая и электронная рассылка по базе 5000 клиентов. Затраты составили 50 000 руб. с учетом листовки.

Около офиса размещена наружная реклама (штендер) с указанием акции и вдоль проспекта штендер, за 1 км до офиса. Затраты составили 30 000 руб.

Поездки от компании более трех человек спланированы в количестве не более 12 человек.

Итоги акции: компания за 2 месяца привлекла 85 клиентов с помощью проведенной акции. Общий оборот составил 212 500 долл. До акции оборот за два месяца составлял 120 000 долл.

Маржинальный доход компании составляет 42% общего оборота.

Таким образом можно рассчитывать эффективность всех мероприятий по стимулированию сбыта и промо-акций.

Оглавление книги