Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга

6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга

План маркетинга по продукту разрабатывается на основе комплексного изучения рынка, продукта, его емкости и рыночного спроса; уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, форм и методов сбыта; требований потребителей к товару, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке.

Основные разделы плана маркетинга представлены на рис. 6.1.

Часть 1. Анализ рынка продукта прорабатывается за 2—4 недели, при условии, что он проводится систематически. В документе данный раздел должен занимать не более 3—4 страниц.

Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели.

Часть 3. Согласование и доработка плана проводятся в течение 1—1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.

Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводятся на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости план дорабатывается.

Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, а также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.

Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно перейти к ежеквартальному контролю.

План маркетинга нового продукта (услуги) разрабатывается на основе проведенных исследований и сформированных планов и включает в себя следующие разделы.

Преамбула – здесь суммируются главные цели и рекомендации, содержащиеся в программе, делаются выводы и составляется резюме. Необходимо проанализировать итоги выполнения программы прошлого года: достигнуты ли цели, верно ли были выбраны стратегии, что сработало, а что – нет. Правильно сформулированные выводы из уже полученного опыта помогут избежать ошибок в будущем.

Рис. 6.1. Основные составляющие плана маркетинга

Анализ рынка продукта (сбор данных и их интерпретация) помогает понять, какое место занимает компания на целевых рынках, а также тенденции и прогноз ее развития с учетом следующих показателей:

• объема и динамики спроса и предложения;

• экспорта и импорта;

• уровня и динамики цен;

• интенсивности конкуренции;

• целей и мотивов покупки товаров;

• объема и характера услуг, необходимых для привлечения и удержания потребителей;

• объема ожидаемых продаж;

• расчетных рыночных долей предприятия на целевых рынках;

• принятой на целевых рынках системы реализации;

• форм и методов рыночных продаж;

• основных тенденций развития каждого из сегментов рынка.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация и краткий обзор рынков.

Товарная политика — политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров, для чего приводятся следующие данные:

• планирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции;

• анализ товаров-заменителей и аналогов на каждом сегменте рынка, наличие аналогов;

• степень соответствия продукции требованиям конкретных покупателей и потребителей данных сегментов рынка;

• контроль качества продукции, требования к послепродажному обслуживанию, организации поставок, упаковке продукции;

• патентная и юридическая защита и чистота товаров;

• затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сроки освоения нового ассортимента;

• известность товарной марки предприятия на каждом из сегментов рынка.

Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.).

В данном разделе рассматриваются:

• требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;

• организационная структура системы сбыта предприятия;

• уровень квалификации коммерческого персонала;

• опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;

• разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;

• лояльность посредников к предприятию;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;

• ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей;

• гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов [1].

Ценовая политика — определение уровня цен по каждому товару и системы формирования скидок и наценок.

Принимаются во внимание следующие позиции:

• задачи ценообразования;

• мониторинг и анализ цен конкурентов;

• соотношение уровня цен на предприятии с уровнем цен конкурирующих организаций;

• зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

• соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

• степень новизны товара;

• выбранная тактика ценовой политики;

• наличие аналогов или товаров-заменителей;

• выбор метода установления цен;

• соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный).

Направление ценовой стратегии отражает соотношение уровня цен компании и уровня цен предприятий-конкурентов на определенных сегментах рынка.

Периодически пересматривается положение товара на рынке. Здесь следует учитывать стадии его жизненного цикла и позиционировать продукцию соответственно в нижнем, среднем либо верхнем ценовом секторе по отношению к ценам товаров-конкурентов.

Благодаря единой ценовой политике на предприятии можно создать конкурентное преимущество – благоприятные условия для привлечения дилерских фирм и расширения сбытовой сети.

Ценовой политикой фирмы определяются следующие моменты:

1) условия и обстоятельства, при которых возможно применение скидок:

• схема предоставления скидок от объема;

• сроки и форма оплаты;

2) базовая цена, цена покупателя, цена конкурента;

3) кредитная политика: на каких условиях должны работать различные группы потребителей;

4) методика корректировки цен в ответ на внешние воздействия конкурентов с учетом инфляции;

5) уровень принятия решений на различных уровнях управления.

Коммуникационная политика — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.).

Коммуникационная политика включает в себя:

• анализ и определение побудительных мотивов для организации рекламной кампании на различных сегментах рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

• предпочтительные и эффективные средства рекламы и информационные каналы по каждому из продуктов фирмы;

• особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий;

• бюджет расходов на рекламу, распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

• выбор основных видов ярмарок и выставок для участия на плановый период;

• определение средств стимулирования сбыта, стимулирование посредников по сбыту;

• определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых следует придерживаться в своей повседневной деятельности, чтобы попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу – он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.

В разработке и реализации данного документа участвуют практически все подразделения компании. Для закрепления зон ответственности разрабатывается матрица ответственности. Пример – в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Матрица взаимодействия при реализации плана маркетинга

При построении матрицы распределения ответственности: Р – руководит, принимает решение, утверждает;

О – отвечает за выполнение;

У – участвует в выполнении;

И – получает информацию.

Оглавление книги