Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

4.1. Оценка разработанной концепции нового продукта: построение «дома качества» (алгоритм развертывания функции качества на примере товаров и услуг)

4.1. Оценка разработанной концепции нового продукта: построение «дома качества» (алгоритм развертывания функции качества на примере товаров и услуг)

Метод «Развертывание функций качества» (далее – РФК) для инновационных товаров позволяет провести оценку нового товара на стадии разработки с заданным уровнем конкурентоспособности, является эффективным рабочим инструментом в компаниях, занимающихся разработкой и реализацией инновационно-технических проектов. При проведении оценки инновационных проектов учитывается мнение потребителей уже на этапе проектирования с целью последующей успешной коммерциализации проекта.

Новые условия развития рынка в России требуют совершенствования производственной базы и ее научного обеспечения.

На отечественных предприятиях производство продукции осуществляется в соответствии с требованиями государственных стандартов. При этом, как правило, не учитываются требования потребителей, необходимые при планировании производства конкурентоспособной продукции.

Для того чтобы выполнить эти требования, предлагается использовать новую технологию разработки, планирования и технической подготовки производства изделий. Данная технология разрабатывалась в Японии начиная с конца 60-х гг. прошлого столетия и сейчас все шире используется в разных странах мира. Одним из основных инструментов этой технологии является метод QFD (Quality Function Deployment — развертывание функций качества). Данный экспертный метод использует специфическую табличную форму представления данных. Эти таблицы получили название «домов качества».

Основная идея РФК

Основная идея технологии РФК заключается в понимании того, что между потребительскими свойствами и техническими параметрами продукта существует большое различие.

Технические показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Идеальным был бы случай, когда производитель может проконтролировать качество продукции непосредственно по потребительским показателям.

Цель – создание конкурентных преимуществ как для существующих, так и для новых продуктов.

Суть метода РФК – это система перевода требований потребителя в соответствующие требования производителя на всех стадиях жизненного цикла продукции.

РФК обеспечивает системный подход к определению требований потребителей к качеству продукции, намечает пути их удовлетворения и направляет усилия производителя на обеспечение этих требований.

Метод РФК:

• позволяет представить большой объем информации в сжатом виде, удобном для проведения эффективного и четкого анализа, который можно постоянно использовать для обслуживания будущих потребностей;

• способствует выстраиванию внутриорганизационного диалога относительно запросов потребителей, характеристик продукции и т.п.;

• позволяет учесть требования потребителя на всех стадиях жизненного цикла продукции;

• повышает эффективность работы функциональных подразделений предприятия.

На сегодняшнем рынке судьба производителя практически полностью зависит от потребностей и желаний потребителя. Потребитель становится главным действующим лицом в производственном процессе. Он, и только он, может сказать, качественная ли наша продукция (или услуги). Значит качество, это не соответствие чертежу или техническим условиям на продукцию, а мнение потребителя о том, годится ли она ему. Если он сочтет, что наша продукция не подходит, то никакие ссылки на чертеж не спасут компанию. Более того, мы просто лишимся единственного источника существования – денег, которые нам не заплатят.

Предлагаемая технология работы позволяет учитывать требования потребителя на всех стадиях производства изделий, для всех элементов качества предприятия и, таким образом, резко повысить степень удовлетворенности потребителя, снизить затраты на проектирование и подготовку производства изделий.

История создания и развитие [2]

Методика разработана Ё. Акао и С. Мидзуно (Япония) в г. Кобе на судоверфи, принадлежащей дому Мицубиси, на чьих предприятиях эта технология и получила распространение прежде всего. В 1966 г. введена как концепция планирования нового товара в употребление на нескольких промышленных предприятиях. Долго держалась в секрете и только в 1972 г. была впервые опубликована на территории Японии.

Наиболее яркое применение было найдено фирмой Тойота. Благодаря успеху Тойоты эта технология начала распространяться в США, а сейчас уже и во всем мире.

Сам термин в оригинале состоит из шести китайских иероглифов: «хин-сицу, ки-но, тен-кай». Они последовательно попарно означают: «качество» (или скорее некоторые черты, признаки, характеризующие качество), «функция» (скорее как синоним подразделения в организации) и «структурирование» (что, впрочем, не исключает и таких толкований, как развертывание (войск по фронту), разработка и диффузия (проникновение)).

Таким образом, получается, что речь идет о том, как представления о качестве, добытые у потребителя, распространить в организации и довести до каждого. Этот подход должен привести к наиболее рациональному использованию всех ресурсов организации. Значит, у нее будут максимальные шансы удержаться на рынке. Часто говорят, что все это означает стремление услышать «голос потребителя».

Благодаря сотрудничеству университета Тамагава и Мичиганского университета был сделан обзор последних тенденций по применению РФК и проведен опрос 400 японских и 400 американских компаний. Согласно результатам обзора, РФК в своих процессах разработки использовали 51,5% японских компаний и 68,5% американских компаний. Было установлено, что РФК наиболее часто использовалось в автомобильной и электронной промышленности. Интересно, что в США РФК использовалось в космической промышленности.

Обзор выявил, что компании использовали РФК, чтобы добиться «лучшего проекта» и «лучшего удовлетворения потребителя». Американские компании больше внимания уделяли конечному результату. «Инструмент для межфункциональной связи и координации» и «чтобы сократить время изготовления изделия» – такие мотивы также приводились американскими компаниями в качестве причины использования РФК.

Проблема создания конкурентного преимущества перед продукцией фирм Японии и США становится все более острой для европейских фирм, в том числе российских. В наши дни, чтобы конкурировать на рынке, недостаточно создать хорошее изделие. Сегодня вы должны создавать изделия, которые удовлетворяют потребности заказчиков. В России первое знакомство с развертыванием функции качества состоялось в 1987 г., после опубликования статей Дж. Макэлроя.

В специальной подборке, подготовленной редакционной коллегией в журнале «Курс на качество» (1992 г.), собраны статьи, опубликованные в США и Западной Европе. В это же время на прошедшей в Москве конференции «Реформа в России и проблемы качества» были прочитаны доклады И.И. Исаева «Развертывание функции качества – инструмент для анализа способности фирмы удовлетворять требования потребителя» и Ю.П. Адлера «Роль и место статистических методов в обеспечении качества продукции».

Но, к сожалению, в России этот метод малоизвестен и поэтому практически не используется.

Порядок проведения работ. Технология построения «дома качества»

Процесс РФК состоит из четырех фаз.

Фаза 1. Планирование разработки изделия

Требования покупателя устанавливаются, осмысливаются и переводятся на язык инженерного проектирования в термины, которые называются инженерными характеристиками. Наиболее важные из них используются для следующей фазы.

Фаза 2. Структурирование проекта

Рассматриваются различные концепции разработки изделия, которое удовлетворяло бы требованиям структурирования, и отбирается лучшая. Затем проект детализируется, при этом особое внимание уделяется существенным характеристикам изделия, которые вычислены по требованиям покупателей, структурированным в фазе 1. Детали разработки изделия затем структурируются в фазе 3.

Фаза 3. Планирование технологического процесса

Рассматривается технологический процесс производства изделия. После отбора наиболее подходящих концепций процесса, способного производить изделия с учетом тех характеристик, которые уже структурированы, процесс детализируется в терминах существенных операций и параметров. В следующей фазе эти характеристики структурируются.

Фаза 4. Планирование производства

На четвертой заключительной фазе рассматриваются методы управления процессом. Эти методы должны обеспечить производство изделий в соответствии с их важнейшими характеристиками, определенными в фазе 2 и, следовательно, удовлетворяющими требованиям покупателя.

Следовательно, в течение всего 4-фазного процесса РФК для проекта изделия, разработки процесса и его инженерного обеспечения создается изделие, удовлетворяющее требованиям покупателя.

Таким образом, эта технология работы позволяет учитывать требования потребителя на всех стадиях производства изделий, для всех элементов качества предприятия и, следовательно, резко повысить степень удовлетворенности потребителя, снизить затраты на проектирование и подготовку производства изделий.

Порядок построения

Шаг 1. Сегментация потребителей (клиентов)

На данном этапе необходимо определить, какую именно продукцию следует производить. Для этого важно сначала проанализировать рынок. Для анализа рынка в качестве исходной информации всегда используется опрос, так как мы хотим проанализировать рынок в тот момент, когда продукция еще не производится.

Очевидно, что потребности клиентов разные. Поэтому необходимо выявить наиболее многочисленные группы потребителей, характеризующиеся однотипными требованиями к предлагаемому товару, т. е. провести сегментацию рынка.

Процесс сегментации осуществляется по выбранным критериям и заключается в дальнейшем выборе целевых (наиболее привлекательных) сегментов потребителей.

Ответственный исполнитель: маркетолог-аналитик.

Шаг 2. Определение перечня потребительских характеристик

Следующий этап работы – определение перечня основных требований потребителей в целевых сегментах, являющихся наиболее многочисленными по результатам сегментации.

Сначала следует сделать выборку потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей в нашем рыночном сегменте. Такая выборка называется репрезентативной. Затем провести в ней опрос для определения свойств, которыми должна обладать данная продукция, чтобы эти люди захотели ее купить.

Для выявления важных технических характеристик респонденту предлагается из перечня потребительских свойств выбрать те, на которые он обращает внимание при покупке нового продукта. При составлении исходного перечня потребительских требований используются отраслевые технические документы и предварительный опрос потребителей.

Статистическая обработка результатов анкетирования заключается в поиске «выпадающих» свойств продукции, т.е. таких, на которые потребители меньше всего обращают внимание при покупке продукции, и в определении номенклатуры целевых требований для исследуемой группы потребителей.

В результате опроса получаем список требований потребителей к нашей ожидаемой продукции. Эти требования образуют пространство, в котором будет создаваться новая продукция. Таким образом, заполняем первый блок «дома качества» (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Первый блок «дома качества»

Количество потребительских требований в матрице может достигать 40—70 и более параметров. Однако на начальном этапе, как правило, используют не более 15.

Ответственный исполнитель: существенно, чтобы в создании опросника участвовали как минимум три человека: специалист по данному виду продукции, психолог или маркетолог, который умеет правильно задавать вопросы, и аналитик (статистик), который будет обрабатывать результаты опроса.

Шаг 3. «Пристройка»: ранжирование требований потребителей

Для создания продукции, в полной мере отвечающей этим требованиям, необходимы большие капитальные вложения. Но, имея представление о важности требований, можно ответить на вопрос, какие из них необходимо выполнить обязательно, а какими можно пренебречь. С этой целью проводится другая репрезентативная выборка потребителей (это увеличивает надежность результата исследования) и оценивается рейтинг потребительских требований. За значения рангов (веса) потребительских требований принимаются средние значения частоты предпочтения всех опрашиваемых.

Таким образом, у нас появляется еще один блок, который «пристраивается» к первому. Ранг – вес потребительских требований принимается в сумме за единицу (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Пристройка»: ранжирование потребительских характеристик

Ответственный исполнитель: маркетолог, аналитик (статистик).

Шаг 4. «Надстройка»: определение технических характеристик нового продукта [7]

На этом этапе требования потребителя переводятся в технические характеристики нового продукта, т.е. потребности покупателей переводятся на язык измеримых требований к конструкции. Этот этап выполняет специальная команда, создаваемая для проектирования будущей продукции. Эта команда занимается разработкой инженерных характеристик будущего изделия, и перед ней на первом этапе работы ставится задача – составить список. Команда готовит список характеристик, важных с их точки зрения, и предлагает его в качестве результата данного этапа.

Данный список заносится в надстройку нашего «дома качества» (рис. 4.3), в него может входить несколько десятков инженерных характеристик, однако для концентрации усилий лучше сосредоточиться на первых 10—15.

Ответственный исполнитель: команда проектировщиков.

Рис. 4.3. «Надстройка»: технические требования (инженерные характеристики)

Шаг 5. «Матрица взаимосвязи»: определение степени связи между элементами потребительских требований и технических характеристик

Таким образом, у нас появился список потребительских требований, составленный на языке потребителя, и инженерные характеристики, сформулированные на профессиональном жаргоне разработчиков. Для успешной разработки изделия нужно сделать что-то вроде словаря перевода потребительских требований в инженерные характеристики. Необходимо обозначить зависимость между потребительскими требованиями и инженерными характеристиками.

Взаимосвязь между потребительскими требованиями и техническими характеристиками оценивается экспертной группой, в которую входят разработчики и маркетологи. На самом деле, информация, которая используется на этом этапе жизненного цикла продукции, имеет судьбоносное значение для успеха нового товара, потому что, опираясь на неверно понятую, ложную, неточную, неполную информацию, мы выработаем стратегию, которая выбросит нас с рынка. Каждая клетка здесь – это вопрос судьбы, это вопрос заработка, экономики. Чем точнее и эффективнее решение, тем больше возможная будущая прибыль.

Оцениваем силу связи (в баллах) следующим образом:

Для этого применяется простой прием: строится таблица-матрица. Мы продолжаем верхнюю и боковую таблицы до пересечения их друг с другом (рис. 4.4). Получаются клетки еще одной таблицы. Сколько клеток будет в этой таблице, узнать просто – это число строк, умноженное на число столбцов.

Обычно показывают наиболее сильные влияния, и потому значительная часть матрицы может оставаться пустой. В большинстве случаев матрица связей основывается на суждениях команды разработчиков.

Чем больше связей имеет инженерная характеристика, тем важнее она в процессе разработки на данном сегменте рынка. И для удовлетворения потребителей на этом рынке необходимо сделать все, чтобы максимально приблизить значение этой инженерной характеристики нашей продукции к тому, что позволит удовлетворить требования потребителя.

Ответственный исполнитель: проектировщики, маркетолог.

Рис. 4.4. Матрица взаимосвязей

Шаг 6. «Крыша»: корреляционная матрица

Этот этап очень важен потому, что при создании или проектировании чего-либо обычно пользуются набором тех или иных инженерных требований, для того чтобы выбрать конструкцию, технологию и обеспечить нужные свойства продукции. Эти характеристики определяют, каким способом, при каких условиях, в каких режимах следует осуществлять процесс производства, чтобы получить продукцию, максимально соответствующую требованиям потребителя.

Корреляционная матрица напоминает по своей форме крышу дома, заполняется символами, указывающими на положительную или отрицательную корреляционную связь между соответствующими техническими характеристиками продукта (рис. 4.5). Если технические характеристики имеют связь между собой, определяется положительная или отрицательная корреляция. Если при повышении одного параметра, повышается другой, то корреляция положительная, и наоборот.

При оценке корреляции между техническими характеристиками были использованы экспертные мнения разработчиков. На этом этапе развития не нужна слишком точная, подробная, детальная информация по этому вопросу, здесь можно пользоваться грубой аппроксимацией. Число связей технических характеристик называется коэффициентом парной корреляции. Фактически, мы готовы довольствоваться только тенденцией влияния, которая выражается в знаке корреляции. Коэффициент корреляции (К_к) обозначается окружностью и принимает значения +1; —1, которые нам надо изобразить в клетках нашей таблицы. Если связи нет – клетка остается пустой.

Итоговый К_к по каждой технической характеристике рассчитывается как сумма коэффициентов (+1, —1), обозначенных в клетках «крыши».

К_к определятся как количество связей по техническому параметру. Если есть положительные и отрицательные связи, то они также суммируются и в итоге могут «погасить» друг друга.

Например, необходимо, чтобы наш процесс шел при более низкой температуре и при этом обеспечивал более низкую концентрацию какой-то примеси. А примесь в процессе выгорает, и тем больше, чем выше температура. Вот пример корреляции: при снижении температуры, концентрация примеси растет, а нам необходимо, чтобы она снижалась. Из-за того что такие обстоятельства постоянно имеют место, важно заранее понять, каковы же именно эти зависимости, где они есть, а где их нет; какие из переменных можно свободно менять, а какие очень жестко между собой связаны, и чтобы их менять, нужны специальные усилия [7].

Ответственный исполнитель: группа проектировщиков.

Шаг 7. «Подвал»: оценка организационной сложности (рис. 4.6).

Оценка организационной сложности производится с помощью рейтинговых оценок, где определяется сложность изменения (перестройки) и стоимость изменения существующих технических характеристик.

Первая строка

Когда мы рассматриваем результаты взаимосвязей, то видим, что какую-то инженерную характеристику следует сделать как можно больше и тогда потребитель будет удовлетворен. Благодаря предыдущим изысканиям, мы установили, что, например, первый столбец (по технической характеристике) надо максимизировать.

Рис. 4.5. «Крыша»: корреляционная матрица

Обычно проектировщики представляют себе, каков технический предел возможностей, запас по какому-то показателю между предельно возможным и реальным значением, которое запланировано. Если необходимо увеличить значение данной характеристики, каково будет мнение экспертов относительно технических возможностей для достижения этой цели независимо от того, сколько это будет стоить. Технические специалисты (проектировщики и технологи) независимо от наличия и затрат ресурсов, должны оценить: можно сделать эту инженерную характеристику больше или нет.

Оценка производится в пределах от 1 до 10 баллов. Эксперты отвечают, придерживаясь следующей шкалы:

0?2 – сделать можно, никаких проблем, никаких технических трудностей;

3?6 – это реально и не очень сложно;

7?9 – может быть, это реально, но сложности определенно возникнут;

10 – сделать ничего не удастся, то, что уже достигнуто, – предел.

Оценка обычно проводится не одним экспертом, а группой с последующей статистической обработкой результатов.

Вторая строка

Она такая же, как и предыдущая, но вопрос мы задаем совершенно другим людям: экономистам и финансистам. Необходимо выяснить, а хватит ли у нас денег, чтобы увеличить эту характеристику? Технические эксперты, возможно, могут изменить инженерную характеристику, но необходимо столько средств, сколько у компании просто нет. С точки зрения фирмы неважно, благодаря каким инженерным характеристикам достигается такое положение, что новую продукцию покупают. Важно, чтобы успех нового товара состоялся. Правда, для разработчика не безразлично, за счет каких переменных мы обеспечиваем прогресс.

Две строки, о которых шла речь, несут информацию от экспертов. Никаких лабораторных исследований, расчетов не проводится. В первой строке мы занимаемся анализом и оценкой всей доступной информации, вторую строчку заполняем также по 10-балльной шкале экспертной оценкой экономической реализуемости движения в нужную нам сторону.

Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов, финансисты (экономисты) (рис. 4.7).

Шаг 8. «Глубже в подвал»: сравнение технических характеристик

Далее измеряется значение технических характеристик нашего товара и товаров ближайших конкурентов, чтобы отразить разницу в виде параметров и графика.

Рис. 4.6. «Подвал»: оценка организационной сложности.

Необходимо приписать каждой инженерной характеристике конкретное целевое значение, т.е. то значение, к которому будут стремиться разработчики, чтобы удовлетворить требования потребителя. В итоге внизу создается заключительная по техническим характеристикам строка – набор значений. Это как раз и будет задание на проектирование. Речь идет о выдаче данных, которые разработчики будут рассматривать как цели.

Но для создания этой строки сначала вырабатывается еще несколько промежуточных строк, которые должны привести к цели.

Первая строка из них имеет технический характер. Здесь записываются размерности инженерных характеристик, которыми мы пользуемся (кг, м, т, с). Для каждого столбца будет своя размерность. Это вспомогательная строка, она для справки, чтобы мы понимали, в каких единицах будем выражать инженерные характеристики.

Вторая, третья и четвертая строки. Выбираем двух ближайших конкурентов по продукту и расписываем значения технических характеристик, которые имеют аналогичные продукты конкурентов. Каждому конкуренту отводим строку и заполняем ее. Эти три строки нам нужны для ориентировки, чтобы понять, где мы находимся и какова динамика наших взаимоотношений с конкурентами. Все это нужно нам для правильного принятия управленческих решений.

Чтобы иметь ясное и наглядное представление о результатах сравнения технических характеристик, необходимо экспертным методом, на основании данных по значениям этих характеристик провести оценку по пятибалльной шкале (1 – плохо, 2 – удовлетворительно, 3 – средне, 4 – хорошо, 5 – отлично) нашего продукта и продукции конкурентов. Затем для наглядности соединить баллы отрезками прямой линии и таким образом получить кривые по оценкам каждой компании.

Сравнение этих трех кривых показывает исходную ситуацию: по каким инженерным характеристикам наши позиции прочны, а по каким мы значительно отстаем и необходимо срочно принимать меры по их улучшению. Информация о динамике профиля фирмы во времени – это информация также исключительной важности, показывающая, как фирма развивается. Сравнивая профиль конкурента 1 в этом году, в следующем и еще через год, мы можем ответить на множество вопросов относительно решений, принимаемых руководством данной фирмы в каждый конкретный момент.

Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов

Шаг 9. «Веранда»: сравнительная оценка потребительских характеристик

Проводится сравнительная оценка с нашими главными конкурентами по потребительским требованиям.

Рис. 4.7. «Глубже в подвал»: сравнение технических характеристик

Говоря о реальном рынке, необходимо помнить о наших конку рентах, которые работают в нише и число которых – от нескольких десятков до нескольких тысяч. Чтобы представить в удобном и наглядном виде информацию о том, как обстоит дело с нашими главными конкурентами, пристраивается «веранда» (рис. 4.8).

По потребительским характеристикам также строятся три графика: для изучаемой продукции и двух основных конкурентов, с целью оценки степени воплощения потребительских требований в жизнь. Данную оценку на предприятии выполняет эксперт: маркетолог и позволяет провести оценку главных конкурентов, а также шансы на продвижение изучаемого объекта. Конкурента 1 будем обозначать квадратом, у конкурента 2 – фирменный знак окружность. На этой же картинке изображаем и свою компанию, обозначая себя «звездами» (рис. 4.10).

Чтобы иметь ясное и наглядное представление о положении дела с каждым из этих конкурентов, обычно используется шкала, типа шкалы школьных оценок (1 балл – плохо, 5 баллов – отлично). Если соединить символы, получим исходный профиль, на основании которого можем определить, к какому показателю с точки зрения потребительских требований необходимо стремиться.

Сравнение этих трех кривых на блоке «веранда» показывает, по каким потребительским требованиям наши позиции сильны и не стоит на данном этапе затрачивать много времени и денег на их удовлетворение, а по каким потребительским требованиям мы имеем слабые позиции и необходимо срочно принимать дополнительные меры.

На разных сегментах рынка ситуация может кардинально отличаться, так как у каждого сегмента потребителей свои требования к продукту.

Ответственный исполнитель: группа маркетологов.

Шаг 10. «Углубляемся в подвал»: оценка абсолютной важности

Не все потребительские требования для нас одинаково важны, разницу в важности показывает рейтинг (весовые коэффициенты). На данном этапе необходимо определить степень важности каждой инженерной характеристики. Здесь можно воспользоваться формулой расчета, которая позволяет учесть важность потребительских характеристик. Нужно «вес» каждого требования потребителей умножить на значение коэффициента силы связи в столбце той инженерной характеристики, которую мы рассчитываем на шаге 3 «Пристройка». К полученному результату надо прибавить результат перемножения второго «веса» на значение коэффициента силы связи для этой инженерной характеристики во второй строчке этого же столбца. И так надо действовать до конца столбца, пока не рассчитаем все потребительские требования по данному столбцу. Сумма произведений и называется скалярным произведением векторов.

Рис. 4.8. «Веранда»: сравнение потребительских характеристик

Далее полученную сумму умножаем на коэффициент корреляции, который есть на «крыше».

Абсолютная важность по каждой технической характеристике рассчитывается как:

В_абс = ? [(Важность (потр.) х Сила (связи)] х К_к (коэффициент корреляции).

По итогам расчета определяется показатель важности каждой технической характеристики для выполнения требований потребителей и заносится в последнюю строку «дома» (рис. 4.9).

Рис. 4.9. «Углубляемся в подвал»: оценка абсолютной важности

Ответственный исполнитель: группа статистов, разработчиков.

Последнюю строку можно рассматривать как техническое задание на разработку, конструирование и проектирование такой новой продукции, которую ждет рынок. Это создает основу для перехода к следующему этапу жизненного цикла продукции – этапу исследований и разработок.

На рис. 4.10 представлена форма для заполнения по методике «дом качества».

Рис. 4.10. Общая структура модели «дом качества»

Шаг 11. Принятие решения

Итак, получилась таблица, которая является своего рода переводом «голоса потребителя» в техническое задание на проектирование, разработку продукции. Дальше построим график, который позволит выяснить, какие инженерные характеристики играют доминирующую роль с точки зрения того сегмента рынка, где собирали мнение потребителей, потенциальных или реальных.

Правая часть матрицы, как уже отмечалось, содержит информацию, позволяющую организации провести сопоставительный анализ своей деятельности с деятельностью основных конкурентов. В итоге организация располагает исчерпывающей информацией об уровне своей конкурентоспособности, позволяющей сконцентрировать усилия персонала на слабых сторонах, работа над которыми позволит существенно повысить конкурентоспособность через получение дополнительных конкурентных преимуществ.

Далее выяснилось то обстоятельство, что инженерные характеристики не свободны друг от друга, поэтому пришлось специально отразить относительно главной диагонали в треугольной части информацию о том, какие инженерные характеристики с какими связаны и рассчитать коэффициент корреляции.

После завершения разработки качества «дома» проектная группа может использовать отраженные в нем связи для установления целей проектирования, т.е. для ответа на вопрос, какими характеристиками должна обладать разработка, чтобы продукт удовлетворял потребностям покупателя.

Рассматриваемая методика построения матрицы – «Дома качества» – позволяет определить интегральный показатель степени важности параметров процесса/продукта с позиции их влияния на уровень удовлетворения потребностей клиентов.

Следовательно, к рассмотрению применяем в первую очередь инженерные характеристики, имеющие наибольший балл. Чтобы принять необходимые решения, группа рассматривает финансовые затраты, организационные сложности достижения этих параметров и полноту удовлетворения потребностей клиентов (по сравнению с конкурентами), а также другую относящуюся к делу информацию, которая присутствует в матрице [7].

Основные параметры для принятия решения:

Зачастую возникает ситуация, когда инженерные характеристики, имеющие наибольший балл, следовательно наиболее интересны с точки зрения удовлетворения требований потребителя, а организационная сложность изменения данной характеристики также высока, соответственно, ее изменить сложнее и дороже всего. Здесь есть несколько вариантов решения вопроса:

• перейти на инженерную характеристику с меньшим баллом, но тоже важную и имеющую меньший балл по организационной сложности;

• для преодоления противоречия использовать творческий метод решения проблемы. Необходимо создать группу (команду) из людей, понимающих эту ситуацию, и поставить перед ними задачу: преодолеть найденное противоречие.

Фирма «Тойота», которая была пионером в области внедрения этой методологии, сообщила, что благодаря такому анализу противоречий, было сделано выдающееся изобретение в автомобилестроении – керамические корпуса двигателей. Проблема состояла в том, что для удовлетворения требований рынка надо было одновременно увеличивать прочность и снижать электропроводность корпуса двигателя, а в классе сплавов этого сделать не удавалось. И тогда появилась идея перейти к диэлектрикам, керамике. Были разработаны керамические составы, по прочности не уступающие сплавам, и из них стали делать корпуса двигателей. Таким образом противоречие было преодолено [2].

Следовательно, каждое из этих противоречий есть задача, которую имеет смысл решать с помощью определенных методов.

Если у нас ограничены ресурсы, время, деньги, люди, оборудование, но мы хотим в максимальной степени удовлетворить потребности этого рынка, то должны распределить свои ресурсы так, чтобы больше досталось не тем, кто нам больше нравится, а тем подразделениям, которые связаны с этими инженерными характеристиками, потому что на этих направлениях можно получить наибольшую прибыль.

Переходить на РФК как на систематический метод текущего анализа рынка, несмотря на сложность процесса внедрения, стоит. При этом важно иметь в виду, что это практически означает переход на проектный стиль жизни, на командную форму организации работ, на «поклонение» концепции всеобщего управления качеством. Надо родиться заново и начать новую жизнь.

«Голос потребителя» – это маяк, позволяющий пробираться сквозь рифы всегда штормового рынка, сохраняя корабль на плаву и обеспечивая выживание команды.

Не всегда в один день удается решать эти задачи и часто даже маленькое продвижение в сторону их решения несет в себе очень большой запас сэкономленных или дополнительно заработанных денег. Поэтому наши усилия оправдываются. А сама процедура позволяет эти усилия правильно распределять, потому что средства и время всегда ограничены и нет смысла тратить их неразумно.

Инструменты РФК

Практика свидетельствует, что в процессе создания нового продукта или услуги, как правило, одной матрицы бывает недостаточно, необходимо создание системы «домов качества». В данном случае возможно использование дополнительных «домов качества».

На сегодняшний день существует множество различных версий РФК. К примеру, Motorola в процессе создания нового продукта предпочитает использовать исключительно нечетное количество «домов качества». Тем не менее, по мнению практиков, особый интерес представляет расширенная версия РФК, разработанная американской корпорацией Florida Power and Light и названная tables of tables — таблица таблиц. Tables of tables интересна прежде всего тем, что позволяет одновременно рассматривать и учитывать требования к качеству разрабатываемого продукта или услуги, предъявляемые различными группами (сегментами) потребителей.

Корпорация Florida Power and Light, занимающаяся производством электроэнергии, создала многоступенчатый подход к разработке table of tables [7], предполагающий последовательное выполнение следующих этапов. На первом этапе посредством сегментации рынка выявляются основные группы потребителей. На втором этапе проводится опрос каждой из выявленных групп с целью определения их предпочтений в отношении качества разрабатываемого товара или услуги. На третьем этапе определяется степень важности выявленных предпочтений. На четвертом этапе определяется взаимосвязь между требованиями потребителей и техническими характеристиками и процессами, обеспечивающими данный уровень качества. Для этого каждая выделенная группа потребителей оценивается с точки зрения ее размера и количества.

В итоге формируются «дома качества» по каждому сегменту отдельно. На основе полученных данных разрабатывается система приоритетов компании, ориентированная на наиболее важные с позиций потребителей элементы качества.

Специалисты Florida Power and Light [4] работали над технологией table of tables в течение нескольких лет. Тем не менее, сказанное не характеризует уровень ее сложности. По утверждению руководства Florida Power and Light, разработанная и ежегодно пересматриваемая матрица tables of tables позволяет наглядно отобразить требования потребителей к уровню качества. Ежегодно матрица распространяется по всем отделам компании, вывешивается на доске объявлений, не позволяя сотрудникам забывать о том, какие критерии качества на сегодняшний день являются наиболее важными для потребителей.

На рис. 4.11 изображен упрощенный вариант матрицы table of tables.

Рис. 4.11. Матрица table of tables

Из методики на рис. 4.11 следует, что основным преимуществом технологии table of tables является возможность интегрирования информации, полученной в процессе анализа выделенных групп потребителей, в целях построения матрицы, с одной стороны, обобщающей требования к качеству всех потребительских групп, а с другой – учитывающей потребности каждой из них. Основную идею технологии table of tables можно сформулировать следующим образом: выявление общих для всех групп потребителей параметров качества и определение их степени соответствия специфическим требованиям каждой потребительской группы.

Организационные вопросы построения «дома качества»

Реализация первых для организации проектов, основанных на методике РФК, требует тщательного, более того, осторожного подхода. Организационные вопросы касаются нескольких аспектов, выполнение которых обеспечит получение ожидаемого результата.

1. С особой тщательностью и осторожностью необходимо подходить к формированию многофункциональных коллективов. Предпочтительнее создание небольших групп, состоящих из 6—8 специалистов с одинаковым статусом. Практика свидетельствует о крайней важности командного обсуждения решаемых задач, неслучайно при планировании проекта 60 и более часов отводится на проведение совещаний и собраний.

2. В процессе реализации проекта следует опираться на результаты тщательного мониторинга потребителей, что позволит снизить вероятность возникновения сбоев и ошибок.

3. Необходимо тщательно планировать работу, разрабатывая график проведения работ (кривая Ганта) с четким закреплением ответственных сотрудников.

Матрица планирования и контроля

Как показывает практика, процесс внедрения РФК чаще всего сопряжен с возникновением следующих трудностей:

• недостаточной коммуникативностью потребителей;

• несвоевременностью принятия решения или санкционирования необходимых действий;

• отсутствием ясности относительно компетентности и ответственности;

• вынужденными изменениями в проектируемом продукте, возникающими вследствие непродуманной политики снабжения;

• нестандартностью заказов;

• недостаточным вниманием к деталям.

В целях скорейшего и эффективного достижения перечисленных выше результатов необходимо:

• создать условия для продуктивной командной работы, а не иерархического подчинения;

• все делать последовательно;

• располагать всей необходимой информацией о рынке, не экономить на этом средства;

• тщательно документировать происходящее на всех этапах процесса;

• как можно более полно учитывать мнения потребителей;

• быть предельно откровенными с потребителями;

• всячески культивировать методологию среди персонала организации;

• дисциплинированность и преданность делу.

В процессе внедрения РФК следует помнить, что возникающие трудности приносят лишь пользу, заставляя осознать и понять важность тех аспектов процесса, которым при использовании традиционных технологий не уделялось должного внимания. Это, в свою очередь, способствует быстрейшему и эффективному разрешению возникающих вопросов, а также созданию благоприятных условий для успешной реализации программ разработки новых рыночных продуктов и услуг.

Несмотря на возникающие проблемы и трудности, РФК уже давно и с успехом используется различными компаниями в Японии и США, а в последние годы широко внедряется и в Европе. Можно с уверенностью сказать, что использование методов РФК позволило таким компаниям, как Rank Xerox, Ford и Digital добиться впечатляющих результатов. Неслучайно современная практика рассматривает РФК как неотъемлемый инструмент синхронного инжиниринга, позволяющий использовать потенциал многофункциональных рабочих групп в целях эффективного управления процессом создания нового продукта. Только этот подход позволяет перевести продукт, определенный в терминах покупателя, на язык инжиниринга [7].

Практические примеры: производство, услуги

Рис. 4.12. Структура модели «дом качества»: производство офисной мебели

Рис. 4.13. Структура модели «дом качества»: услуги гостиницы средней ценовой категории

Для гарантированного получения результата прежде всего важно организовать тщательный сбор мнений потенциальных потребителей будущей продукции. При этом существенно не пропустить никакие группы потребителей, которые могут иметь специфические взгляды на такую продукцию.

Ясно, например, что у обычных покупателей легковых автомобилей, у дилеров и сотрудников службы организации дорожного движения взгляды на автомобиль не вполне совпадают. За столетнее существование теории и практики маркетинга выработано множество приемов, подходов и методов сбора подобной информации – от фокус-групп до интерактивных телевизионных опросов.

Трудно переоценить качество собираемой информации о стремлениях потребителей. Но разработчики не управляют этими стремлениями. В их распоряжении находятся те инженерные характеристики, которыми они могут варьировать в процессе разработки нового поколения нашей продукции или услуг. Эти переменные в планировании экспериментов называют факторами. Именно в факторном пространстве производится собственно процесс проектирования, который можно представить как выбор набора значений (уровней) факторов. В процессе проектирования взвешенные оценки потенциальных потребителей, если они отражают реальные предпочтения рынка, служат маяками, указывающими направление усилий проектировщиков относительно каждого важного фактора.

Основные преимущества использования РФК

Внедрение РФК в деятельность организации позволяет (по российской практике):

• сократить сроки разработки продукта и вывода его на рынок более чем в 2 раза;

• значительно уменьшить затраты на разработку нового продукта/услуги;

• сократить продолжительность процессов планирования и принятия решения;

• значительно уменьшить производственные затраты;

• значительно повысить качество производимых продуктов или оказываемых услуг;

• увеличить надежность продукта/услуги;

• значительно повысить производительность труда;

• сократить время реагирования на возникновение новых рыночных возможностей.

Методика применима для любого типа рынка: производство промышленных, потребительских товаров, оказание услуг. Приводится пошаговая технология действий, которая проиллюстрирована на практических примерах по различным рынкам. Дает возможность сразу собственными силами компании начинать работу и достигать результата.

Рассмотренные технологии применимы во всех сферах бизнеса без исключения. В связи с этим стремление компаний к выявлению основных бизнес-процессов, поиску подходящей базы для построения системы оценок, а также стремление к сопоставлению результатов собственной деятельности с наилучшими результатами в данной сфере бизнеса – большой шаг вперед, если при этом учесть, что: во-первых, во всех компаниях протекают практически схожие бизнес-процессы; во-вторых, отсутствуют четкие технологии и методики оценок; в-третьих, выбор рыночной позиции компании всегда крайне сложен и неоднозначен.

Если организация работает в соответствии со стандартами серии ISO 9000, то это уже хорошая предпосылка для решения означенных проблем. Вопреки бытующему мнению, сравнительный анализ эффективности компаний-конкурентов в сфере услуг применяется довольно часто. Безусловно, подобный сопоставительный анализ в большей степени концентрируется на результатах, а не на самом процессе, тем не менее, он предоставляет реальную основу для объективной оценки эффективности.

Требование будущего – развивать этот метод для создания надежного способа выпуска в большом количестве новых изделий при низких затратах и в сжатые сроки. Это окажется весьма эффективным. Считается, что с помощью подобного подхода создана Всеобщая разработка качества (Total Quality Development) и завершено его независимое исследование [7].

В дальнейшем эти концепции должны лечь в основу технологии управления разработкой нового изделия и создания более привлекательного качества. Другой важной темой исследования должна быть методология управления созданием более эффективного РФК внутри организации.

Оглавление книги