Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Бренд-менеджмент в магазинах Zara

Бренд-менеджмент в магазинах Zara

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.

Оглавление книги