Книга: Интернет-маркетинг на 100%
2.5.6. PR при небольшом бюджете
2.5.6. PR при небольшом бюджете
Это раньше Интернет относили к разряду малобюджетной рекламы. Сегодня онлайновая кампания – довольно дорогостоящее мероприятие, и не каждое предприятие сможет «вытянуть» полноценную рекламную акцию. Значит ли это, что надо отказаться от идеи продвигать себя, любимого, во Всемирной паутине? Отнюдь. PR в Сети вы можете сделать самостоятельно и/или при помощи аутсорсеров, затратив при этом минимальные средства. «Продвигаться» можно и без изготовления дорогостоящих баннеров, сайтов со сложноразветвленной структурой, используя, например, онлайн-сообщества, блоги, а также прибегая к поисковой оптимизации и контекстной рекламе. Заинтересовались? Вперед!
РАБОТА В СООБЩЕСТВАХ
Вы: PR-менеджер небольшой компании.
Этап работы: вывод на рынок нового продукт (сектор FMCG).
Ваша задача: PR-поддержка.
Бюджет: минимальный.
План действий.
1. Определяем местонахождение в Сети вашей целевой аудитории (надеемся, что вы четко представляете себе, кто он, ваш потребитель). В поле вашего зрения должны попасть форумы, блоги, сообщества.
Что эффективно продвигать в онлайн-сообществах?
? Автомобиль (в том числе запчасти, «женские» модели).
? Розничные финансовые услуги.
? IT, High-Tech.
? Мобильные технологии.
? Связь.
? FMCG.
? Интернет-сервисы.
? Развлекательные проекты (кино, музыка).
2. Набираем «агентов влияния». Конечно, если вы за данной услугой обращаетесь в специализированное агентство, тут проблем нет, – в арсенале профессионалов всегда найдется с десяток, а то и больше агентов. Для того чтобы найти агентов самостоятельно, придется потрудиться. Очень важно не привлекать к этой работе штатных сотрудников (как бы вам этого ни хотелось). Подключайте знакомых. Только не забывайте про то, что каждый продукт рассчитан на определенную аудиторию, а это значит, что ваш агент должен как минимум знать и понимать, чем живет эта аудитория, и в идеале – сам являться типичным ее представителем. Обычно, чтобы вызвать интерес к продукту (например, на стадии вывода), достаточно не более пяти агентов (а иногда и вовсе хватает двух-трех человек).
3. Обучаем агентов. Прежде чем выпускать агента в «поле», необходимо как можно полнее и ярче рассказать ему о продвигаемом продукте. Он должен проникнуться идеей – это минимум, а максимум – стать «фанатом» вашего продукта.
4. Вхождение в доверие. После того как агенты набраны и обучены, им выдается список форумов, сообществ. Теперь главная задача – войти в доверие к посетителям, зарекомендовать себя человеком, знающим предмет и имеющим собственное мнение. Чаще всего процесс закрепления на форумах длится не более месяца. Важно помнить и донести эту мысль до агентов: общение ни в коем случае не должно носить рекламного характера, только полезная информация, советы. В противном случае вашего агента легко «вычислят».
5. Активная работа. Создание «информационного шума». Обсуждение новинки.
Способы донесения информации при работе в сообществах (основной акцент делается на работе со специализированными ресурсами):
? новая тема на форуме;
? вопросы специалисту;
? ответы на форуме;
? комментарии к статье (обратите внимание: чаще всего после опубликованной в Сети статьи есть раздел «обсудить статью» или «добавить комментарий»);
? цитирование в форуме (имеется в виду приведение цитат из опубликованной статьи по теме).
И еще несколько моментов:
? рекомендации в форуме расцениваются пользователем как совет друга, а это означает – доверие к такому совету значительно выше, чем к рекламе;
? особенно ценна работа в сообществах для компаний, представляющих продукты и услуги, покупка/выбор продавца для которых связана с определенным риском либо требует тщательного изучения (например, финансовые услуги, техника, недвижимость, обучение и т. п.);
? сообщения в форумах хорошо индексируются поисковыми системами, следовательно, оставленное «агентом» сообщение будет работать очень долго.
6. Закрепление и поддержка.
7. Анализ эффективности.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
• Количество тем по продукту.
• Количество постов (сообщений) по теме (определяет активность аудитории в обсуждении).
• Количество просмотров (определяет количество контактов аудитории с темой).
• Пребывание темы обсуждения в топе (позволяет увеличить количество просмотров, привлекает внимание аудитории к теме).
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ АГЕНТОВ?
На этапе вывода продукта эффективность работы «агентов» оценивается по формуле: «Количество тем + высокий показатель просмотров».
На этапе поддержки бренда эффективность рассчитывается исходя из охвата форумов и показателя просмотров. По такой же схеме можно высчитать эффективность работы агентов при корректировке имиджа продукта. Однако на этой стадии работы агенты должны не только способствовать повышению цитируемости и увеличению лояльности, но и способствовать обсуждению положительных и уникальных характеристик продукта.
ФОРМА ОТЧЕТНОСТИ
Каждый агент по прошествии определенного времени заполняет таблицу по результатам работы (табл. 2.9).
Таблица 2.9
РАБОТА С БЛОГАМИ
Блоги также могут стать дополнительным инструментом в случае малобюджетного варианта продвижения в Сети. Довольно неплохие бонусы может принести покупка услуг «блоггера-тысячника» (пользователь, чей журнал читают от тысячи и более человек). Такой автор имеет регулярную аудиторию, а зачастую и авторитет за пределами блогов. Информация, размещенная на блоге «тысячника», как правило, очень быстро распространяется по локальным сообществам, перепечатывается на страницах частных блогов. Все это, безусловно, влияет на масштабы распространения информации в сети Интернет вообще.
ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
Хорошие результаты дает и оптимизация сайта под конкретные запросы в поисковых машинах. Немного статистики:
? до 85 % трафика Сети генерируется поисковыми системами;
? 90 % пользователей просматривают не более 20–30 результатов поиска.
К сожалению, в большинстве случаев при проектировании сайтов не учитываются маркетинговые цели и требования поисковых машин. Мы бы советовали за данной услугой обращаться в специализированные агентства.
Что мы называем непрофессиональным подходом (внимательно читаем объявления об услуге):
? «регистрация вашего сайта в 10 000 поисковых систем» – такого количества поисковиков просто не существует.
? гарантии моментального результата (1–2 недели). Всякого рода «взлеты» влекут за собой такого же рода «падения». Стандартные сроки вывода сайта – полтора-два месяца;
? одноразовый результат – в большинстве случаев необходимо проведение непрерывных работ для постоянного улучшения результатов;
? предложения из серии «Первая пятерка всего за $199» – очень низкая стоимость может быть обусловлена только применением «черных методов раскрутки».
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
С подобным видом рекламы хоть раз сталкивался любой пользователь; введите в окне поиска выбранное вами слово – и сразу увидите рекламу какой-либо компании и адрес сайта. Покупка выгодной позиции ссылки на ваш сайт в результатах поисковой работы – отличный и недорогой вариант продвижения.
Стоимость такого размещения зависит от популярности выбранного вами слова и высчитывается в кликах. Такую услугу выгоднее всего покупать непосредственно у владельцев поисковой системы. Выберите слова, которые точнее всего отражают смысл вашей деятельности, определите, сколько посещений сайта вы хотите получить. Осталось внести аванс и пользоваться, пока он не израсходуется.
Как видите, PR в Сети может быть и малобюджетным. Главное – точно понять, что вы хотите получить в итоге и какую аудиторию привлечь.
* * *
Интернет с каждым днем становится одним из самых важных инструментов для продвижения компаний и/или услуг. Неудивительно, что классический PR семимильными шагами уверенно переходит в PR виртуальный. И связано это с целым набором преимуществ, о которых мы рассказали раньше.
Но, повторимся, как и в традиционном PR, здесь есть свои законы и правила, которыми не стоит пренебрегать. Следите за вашей онлайн-репутацией, – и тогда дивиденды от PR в Интернете не заставят себя ждать!
Оглавление книги
