Книга: Интернет-маркетинг на 100%

2.5.4. Основные инструменты PR в сети

2.5.4. Основные инструменты PR в сети

По большому счету, набор инструментов в онлайн-PR не так уж и сильно отличается от общепринятого PR. Те же пресс-релизы, те же комментарии, те же статьи и пресс-конференции. Однако в случае с Интернетом все кажется гораздо интереснее и увлекательнее.

В арсенале специалиста по онлайновому PR могут и должны быть следующие инструменты.

1. Корпоративный сайт.

2. Реклама и публикации в подписных почтовых рассылках.

3. Публикация новостных заметок и пресс-релизов.

4. Аналитические статьи, интервью.

5. Анонсы мероприятий: собраний, конференций, семинаров, выставок, форумов.

6. Онлайн-пресс-конференции.

7. Форумы, блоги (слухи, вирусный маркетинг).

КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

Здесь рекомендации просты и довольно стандартны: информативно, структурированно, наглядно. Наполнение и внешний вид корпоративного сайта всецело зависят от деятельности и уровня вашей компании. Если вы работаете в PR-отделе банка или инвестиционной компании, – в общем, любой финансовой структуры, то, скорее всего, на вашем сайте будет официальная «причесанная» информация. Если же вы принадлежите к творческой креативной компании, в таком случае, соответствовать заявленному статусу будет и ваш сайт – наполненный разными «фишками». Важно помнить, что вы, как главный специалист по привлечению пользователей на сайт, можете и должны задать тон корпоративного сайта. Если вы считаете, что целевая аудитория вашей компании любит играть, то почему бы в таком случае не разместить на сайте игру, созданную в корпоративных цветах с соответствующим антуражем. Если вы работаете в туристической компании или фирме, предлагающей услуги гостиничного комплекса, озаботьтесь наличием веб-камеры на сайте. Трансляция в режиме онлайн погоды в вашем городе или видео с площади неподалеку от гостиницы может стать тем самым решающим фактором в пользу вашей компании.

Главное, что вы должны четко просчитать – попадание в целевую аудиторию.

ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ

Путешествует себе пользователь по Сети и даже не подозревает, что пиарщик в это же самое время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь только собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает человек, можно получить солидный материал, необходимый для реализации в Сети различных программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории. В частности, такая аналитическая работа может пригодиться, если вы решите воспользоваться таким инструментом, как e-mail-маркетинг.

Электронная рассылка является современным вариантом классической почтовой рассылки и в некоторых случаях по праву претендует на наиболее эффективный и экономически выгодный способ привлечения новых клиентов.

Однако, к сожалению, большой поток ненужной корреспонденции, именуемой спамом, поставил несмываемое пятно на e-mail-маркетинге. Зачастую конечный пользователь не может разобраться, что в его почтовом ящике почтовая рассылка, в принципе, небесполезная для него, а что – обычный спам, навязывающий какой-либо товар. Для того чтобы ваша рассылка не ушла в раздел «спам», нужно помнить о нескольких моментах:

1) отправляйте информацию только тем, кому это нужно; своим подписчикам, зарегистрированным на сайте пользователям;

2) желательно сделать рассылку персонализированной. Согласитесь, гораздо приятнее, когда письмо адресовано только вам. Даже если вы знаете, что кроме вас это послание получили еще пять тысяч подписчиков. Для персонализации сегодня есть несколько специализированных программ, например, Send Personally;

3) всегда надо дать возможность отписаться от вашей рассылки. Как бы вам это ни нравилось.

НОВОСТНЫЕ ЗАМЕТКИ И ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

Тут все просто и предельно понятно. Механизм написания и распространения пресс-релизов, по большому счету, ничем не отличается от традиционного, разве что появляются дополнительные возможности в виде уже упомянутых самопубликаторов.

И еще немаловажный факт, касаемый размещения пресс-релизов. Убедитесь, что ваш релиз содержит в себе ключевые слова, по которым вы хотите ранжироваться в поисковых системах. В таком случае пресс-релиз будет проиндексирован и может находиться в десятке сообщений в течение нескольких недель, особенно для менее распространенных, а посему менее конкурентоспособных ключевых слов.

Кроме того, не забудьте проверить и еще раз перепроверить, что пресс-релиз отражает ваше название предприятия.

Как только эти пресс-релизы размещены на сайтах, проиндексированы и исследованы поисковыми машинами (процесс, занимающий обычно пару недель), они часто занимают несколько позиций на первой странице или первых двух страницах в поисковых системах. Потом многие из этих списков ввиду дублирования будут отфильтрованы, но часть все-таки останется на верхних строчках.

И помните: информация в пресс-релизах через какое-то время устаревает в поисковых системах, поэтому раз в два-три месяца как минимум вы должны выпускать новые сообщения о своей компании.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ,ИНТЕРВЬЮ

Работа с этим инструментом также практически ничем не отличается от традиционного PR. Разве что – опять же! – не стоит пренебрегать рекомендациями о ключевых словах, индексе цитируемости и уровне индексирования.

АНОНСЫ МЕРОПРИЯТИЙ

Интернет на сегодняшний день, пожалуй, самая благодатная среда для анонсирования различных семинаров, конференций, выставок, форумов. Во-первых, это всегда оперативно; во-вторых, не стоит сбрасывать со счетов возможность обратной связи; в-третьих, Интернет позволяет в случае необходимости быстро и незатратно менять информацию (место, время, дату проведения).

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ, ЧАТЫ

Механизм проведения PR-events в Интернете, в принципе, похож на офлайновый. Тут важно обратить внимание на более тщательный подбор каналов анонсирования мероприятия. Кроме того, следует иметь в виду, что интернет-аудитория более искушенная и не каждая акция ее заинтересует.

Пресс-конференции в сети Интернет – довольно любопытное зрелище. Пользователь ощущает большую причастность к происходящему, нежели просмотр обычной пресс-конференции, куда чаще всего допускаются исключительно представители СМИ. В онлайновых пресс-конференциях, чатах могут участвовать все желающие. А если вы подключите специалистов и дадите возможность не только наблюдать, как на экране монитора появляются ответы руководителя известной на всю страны компании, но и слышать, а может, и видеть, что происходит в пресс-комнате, то – будьте уверены – причастный к такому event пользователь еще долго будет рассказывать о прошедшем мероприятии не только своим «френдам» в ЖЖ, но и родственникам, друзьям и коллегам.

ФОРУМЫ И БЛОГИ

Это тема, заслуживающая отдельного внимания. Итак, что нам стоит блог построить?

«Посоветуйте надежного туроператора, способного быстро и недорого отправить меня на Кубу/Ямайку/Сицилию», – такого рода объявления (или посты) в одном популярном сообществе встречаются довольно часто. Будьте уверены, что в ближайшие несколько часов в ответ на этот пост появятся названия туристических компаний с контактами.

А еще через пару недель тут же можно будет прочитать подробный отзыв, начинающийся со слов: «Спасибо компании за отличный отдых!» Более двух с половиной тысяч зарегистрированных пользователей и столько же незарегистрированных – вот аудитория вышеобозначенного объявления. Целевая, заметьте, аудитория!

Это вам не просто информация вещательного характера. Это уже открытая частная коммуникация. И отношение аудитории к этой информации стало изучаемым и измеряемым. Некоторые специалисты, правда, оказались не совсем готовы к таким процессам. Это что же, теперь надо не только распространять сообщения, но и наблюдать реакцию, общаться с аудиторией? Ну извольте. Не заниматься этой работой нельзя. Аудитория все равно будет говорить и обсуждать вашу компанию, ваши продукты, даже если эта самая компания их игнорирует.

Раньше, когда хотелось поделиться с другом какой-то интересной идеей, новостью, надо было, как минимум, набрать его номер телефона, а если эта самая новость была такого масштаба, что о ней должна узнать вся страна, то можно было у этого самого телефона провести не менее половины дня. С появлением электронной почты и ICQ задача заметно упростилась. А с развитием блогосферы и сообществ вообще достаточно пары кликов, и все «заинтересованные» получат новость.

Телевидению, радио, да и вообще средствам массовой информации современный зритель-читатель практически перестал доверять. Как в такой ситуации поступать тем, в чьи прямые обязанности входит донести информацию о товаре-услуге до граждан? Задумались? Нет ничего сложного, если вы владеете навыками работы в современных интернет-сообществах! Наше население привыкло доверять советам друзей? Отлично, почему бы вам не воспользоваться этим!

ЧТО ОБЩЕГО МЕЖДУ ГРУППОЙ РАСТИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗМОВ И ГРУППОЙ ИЗ НЕКОТОРОГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ?

И то и другое вписывается в рамки понятия «сообщество». Изначально биологическое понятие «сообщество» подразумевает главное – общую среду. С одной лишь разницей: в случае онлайновых сообществ люди выбирают среду самостоятельно, основываясь на интересе и опыте. Почему объединяются в сообщества? Вполне естественно, для решения каких-либо задач, проблем, вопросов. В рабочие группы – для решения рабочих задач, в профессиональные – объединенные общими интересами и т. п.

Сплоченные группы людей многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего. Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трендсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

Сообщества потребителей призваны решить непростую задачу создания феномена единения, принадлежности к чему-то общему, если хотите – определению стиля жизни. Для человека, занимающегося созданием и продвижением бренда, сообщества могут стать тем инструментом, который при минимальных затратах будет приносить бесценные дивиденды в виде идей и контактов. Да, работа по продвижению в интернет-сообществах отнимает довольно много времени. Но это время, потраченное с пользой.

Создание сообщества, или community building, предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду.

Для кого технологии community building могут стать необходимым инструментом маркетинга? Прежде всего для тех компаний, которым крайне важно достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. Начиная от политических партий и спортивных клубов и заканчивая крупными брендами.

Сообщества считаются высшей формой контент-проектов. Однако до сих пор наука не дала ответа на вопрос о том, каковы свойства успешных сообществ. Можно только говорить о следующих наблюдениях.

? Обособленность: у сообщества должны быть четкие правила, набор ритуалов, механизм определения «свой/чужой», позиция участника внутри, игровая экономика и иерархия.

? Самоуправление: у участников должна быть возможность управлять групповыми ресурсами, влиять на правила, применять наказания различной тяжести за нарушение правил.

? Простое базовое взаимодействие: должен существовать шаблон традиционного взаимодействия с виртуальным миром (игровая механика в случае игр). Плюс: возможность открытого общения.

? Легенда: у виртуального мира должен быть свой антураж, легенда, история и ощущение целостности.

? Эмоции: тема сообщества должна предполагать эмоциональное отношение. Если это игра, то наличие риска побуждает к кооперации и общению.

Создание сообщества «с нуля» – дело не одного дня. Пройдет немало времени, прежде чем оно станет «рупором» вашей компании и проводником идей. В этом смысле куда больше повезло счастливым представителям мировых брендов с многолетней историей. Чаще всего подобные сообщества любителей «чего-бы-то-ни-было» возникают задолго до прихода в страну официальных представителей. И даже с появлением официального сайта поклонники бренда не перестают общаться в пределах уже существующего сообщества.

БЛОГГИНГ КАК ВЫРАЖЕНИЕ НАРОДОМЫСЛИЯ

Не так давно в пятерке наиболее интересных маркетинговых инструментов появилось еще одно новое явление – блоги. Как и прочие онлайновые достижения, блоги пришли к нам из Америки. Слово «блог» произошло от английского weblog, что дословно переводится как веб-записи.

В основе блога, как правило, лежит программный механизм, позволяющий автору легко добавлять новые заметки. Первым блогом считают страницу Тима Бернерса-Ли (Tim Berners-Lee), где он с 1992 года публиковал интернет-новости. Широкое распространение блогов начинается с 1996 года.

Сегодня количество блогов в России растет со страшной скоростью. Если сначала они из раздела инноваций перешли в социальное явление, то сейчас могут по праву считаться обычным делом. Об этом говорит хотя бы тот факт, что http://blogs.yandex.ru сегодня насчитывает порядка пяти с половиной миллионов блогов. Хотя, к тому моменту, когда вы будете читать эти строки, количество оных явно превысит отметку в шесть, а то и семь миллионов.

Игнорировать новые коммуникационные каналы, коими сегодня являются сообщества и блоги, было бы неправильно. И – надо отдать должное – большинство маркетологов это поняли. Более того, приступили к активной эксплуатации стремления человека к самовыражению.

Существуют разные модели работы маркетологов с онлайн-сообщест-вами. Можете завести собственный корпоративный блог, можете просто размещать контекстную рекламу в рамках уже существующих блогов. Некоторые «строчат» о себе позитивные отклики руками «засланных казачков». Другие рекрутируют наиболее активных блоггеров в число своих сторонников.

В блогах отлично работает схема вирусного маркетинга, особенно если обсуждаемые темы создаются лидерами мнения и популярными пользователями.

СОЗДАЕМ ВИРУСЫ: ДЛЯ ЧЕГО, ДЛЯ КОГО

Вирусный маркетинг… За сравнительно небольшой временной промежуток это словосочетание стало необычайно популярным. Сейчас каждое второе агентство предлагает клиенту запустить вирус. Но только что под этим подразумевается, часто не знают ни клиент, ни само агентство. Под видом «вируса» последние зачастую продают просто скрытую рекламу. Но, как известно, «незнание не освобождает от ответственности», и плохо сделанный вирус может иметь тяжелые, а иногда и непоправимые последствия для компании-заказчика.

Вирусный маркетинг появился в тот самый момент, когда один пользователь электронной почты отправил некую ссылку другому. Что его заставило это сделать? Скорее всего, он хотел не просто поделиться информацией, а таким образом он завуалировано похвастался, что у него тоже есть e-mail.

Ни для кого не секрет, что в основном именно скрытые мотивы стоят за нашими действиями. Для вирусного маркетинга это большой плюс. Отправить электронное письмо или сообщение по ICQ – это почти то же самое, что сказать «привет». Сейчас, когда многие из нас так заняты, что не видят своих друзей месяцами, электронная переписка становится едва ли не единственным способом общения. Не всегда есть время на написание другу целого письма, а отправка интересной ссылки много времени не занимает. Ваше сообщение выступает этаким сигналом – мол, помню о тебе и вот хочу поделиться с тобой чем-то действительно классным. Приятель вспомнит о вас, улыбнется и, возможно, отправит ссылку по своей электронной записной книжке далее. Если информация действительно «стоит того», то есть серьезный шанс, что она облетит все просторы нашей необъятной Родины и вернется к первому отправителю.

С помощью вирусного маркетинга можно рекламировать очень многое, при условии, что вам удастся с юмором и «изюминкой» обыграть предложенный товар. Надо понимать, что в большинстве случаев вирус – это способ перехода на сайт предложения, и если он окажется неинтересным, то даже при большом отклике на вирус кампания ощутимых результатов не принесет.

Задача маркетолога, организующего программу вирусного маркетинга, – побудить аудиторию к общению, то есть создать хороший вирус. Но эта задача – предупреждаем сразу – совсем не из легких. Даже профессионалы вирусного маркетинга не смогут сказать на 100 %, что станет настоящим вирусом, а что не принесет особого результата. Одно точно: надо следовать главному правилу вируса – он должен быть интересным, с «фишкой», которой захочется поделиться. Часто вирусами становятся видеоролики, игра, веселая переписка, «фотожаба» (например, как страшное «пятниццо», которое в одну из пятниц раза три обошло ваш офис, рис. 2.31).

Давно канул в Лету стереотип о том, что в Интернете сидят только дети. Основные распространители вирусных рассылок – это не столько дети, сколько офисные работники, которые вынуждены просиживать по девять и более часов перед компьютером. Они не просто распространяют – именно они часто и инициируют рассылку, найдя на каком-нибудь ресурсе что-нибудь «прикольное». Конечно, не все получившие ссылку ее перешлют дальше, но обязательно на десять получивших найдется один, который отправит ее большей части своего списка, тем самым компенсировав неактивных пользователей.

У вирусного маркетинга один очень весомый плюс – это дешевый, но очень эффективный способ продвижения (при условии, конечно, грамотной кампании). Затраты минимальны: нанять, обучить агентов влияния, а также подготовить сам вирус. Опять же, если все сделано профессионально, то вирусная рассылка обеспечит узнаваемость бренда и повысит лояльность к нему (потому что информацию рекомендует друг).

Рис. 2.31

Но есть и минусы:

Во-первых, нельзя дать полную гарантию, что вирус начнет «заражать».

Во-вторых, неизвестно, сколько точно пройдет времени между «посевом» и вхождением вируса.

В-третьих, никто никогда не сможет сказать, какова будет эффективность акции, но если вирус запущен, то результаты он все равно принесет.

В-четвертых, выпустив вирус, вы теряете над ним контроль, как в случае с «испорченным телефоном»; не знаете, в каком виде он перейдет к очередному пользователю.

Как бы ни изменялся мир, какие бы ни появлялись новые технологии, всегда и везде люди будут больше доверять мнению знакомых, чем самой интересной рекламе. А значит, у вирусного маркетинга есть все шансы постепенно стать наиболее популярным средством интернет-рекламы.

МЕХАНИЗМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Но вернемся к сообществам и блогам. Как ЭТО работает? Вот вопрос, который интересует многих.

Точных рецептов и отлаженных методик работы с блогами пока, к сожалению, нет. Решения сильно зависят от свойств бренда. Чтобы избежать ошибок и ненужного негатива, можно посоветовать обратиться в специализированные агентства и узнать, каков у них опыт работы в этой сфере.

Если компания все-таки решилась на собственные эксперименты, то стоит придерживаться нескольких правил. Для начала определитесь, зачем вам нужны все эти сообщества, блоги и форумы. Если просто «чтобы было», тогда лучше направить трудовые ресурсы в несколько иное русло.

Рис. 2.32. Механизм распространения информационного повода при работе с интернет-сообществами

Допустим, цель ясна – создать информационный шум при выводе на рынок, к примеру, нового продукта. Что делать дальше?

Первая задача – спровоцировать дискуссии (по возможности, активные) относительно вашей продукции среди членов онлайн-сообщества.

Для этого необходимо определиться с порталами, на которых будет проводиться работа.

Эти порталы должны отвечать следующим критериям:

? соответствие целевой аудитории;

? высокая посещаемость;

? активность и динамичность форумов;

? соответствие тематике (тематические форумы, общетематические форумы, содержащие нужные разделы, тематические коммьюнити в блогах и т. д.).

После того как информационный повод был запущен, начинается не менее важная часть работы – поддержание дискуссии членов сообществ. Теперь ваша цель – создать среди пользователей нужный вам образ и сделать бренд узнаваемым и обсуждаемым в онлайн-сообществе. Задача эта непростая и довольно кропотливая, но результат того стоит.

СРАВНЕНИЕ СХЕМ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИЗ КОМПАНИИ

Традиционная схема:

PR-специалист? дружественный (или какой-то еще) журналист ?СМИ ? аудитория этого СМИ.

Распространение в блогосфере:

Блоггер ? читатели его блога (среди них и журналисты) ? традиционные СМИ.

Оглавление книги