Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

На что обращать внимание

На что обращать внимание

Самоокупаемые премии пользовались популярностью в то время, когда розничные цены поддерживались на определенном уровне. Это было до появления массовых скидок и предприятий посылочной торговли. В 1970-е годы эра самоокупаемых предложений закончилась. С каждым разом становилось все сложнее устанавливать такую цену на самоокупаемую премию, чтобы потребители заинтересовались предложением и сделали заказ. Как правило, уровень погашения составлял не более 1 %.

Так почему же компании продолжают использовать самоокупаемые премии? Бывают случаи, когда такие премии представляют интерес для потребителей. Например, Nestl? разработала серию наручных часов и предлагала их в качестве самоокупаемых премий покупателям продуктов торговых марок Nesquick и Chopaquick во Франции, Испании и Португалии. Партию таких часов компания заказала в Швейцарии – вместо стрелок на них была буква «N», а на циферблате изображен кролик или собака (в зависимости от торговой марки). При нажатии кнопочки на часах в темное время суток изображение начинало светиться. Такие часы продавались по цене значительно ниже рыночной. В качестве самоокупаемых премий можно использовать книги и компакт-диски, поскольку уровень розничной наценки на такие товары остается очень высоким. Постоянные покупатели продуктов конкретной торговой марки также могут оценить предметы коллекционирования наподобие фирменных сувениров.

Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, сто?ящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.

Оглавление книги