Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 31 Вустерский соус

Пример № 31

Вустерский соус

Вустерский соус торговой марки Lea & Perrins представляет собой один из тех продуктов, которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.

Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.

Уровень погашения купонов достиг 10 %, и 6 % потребителей откликнулись на предложение получить кулинарную брошюру. Эти ответившие участники акции получили дополнительный купон на скидку при следующей покупке и анкету с вопросами об их стиле жизни. 25 % людей, которым пришла по почте анкета, не поленились заполнить ее и прислать обратно. Собранные данные станут основой для планирования следующих промоакций.

Адресная рассылка образцов, купоны на скидку при следующей покупке и бесплатные сборники рецептов по почте – это все стандартные механизмы стимулирования продаж. «Изюминкой» данной промоакции стала правильная комбинация разных инструментов и использование базы данных для создания портрета представителя целевой аудитории, что позволило обеспечить точную направленность действий до и после проведения промоакции.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты распространения купонов на скидки можно было использовать для стимулирования продаж вустерского соуса, и какие преимущества и недостатки характерны для предложенных вами вариантов, если сравнивать их с выбранным агентством Lovell Vass Boddey?

2. Какие факторы вы бы учли, формулируя требование о подтверждениях покупки, которые нужно предоставить для получения сборника кулинарных рецептов?

Оглавление книги