Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

Существуют разные виды благотворительных промоакций. В числе тех, что используются дольше всего – промоакции со сбором предметов. Участникам такой акции нужно собрать и отправить по почте упаковку от продуктов (или купоны), и каждая из них означает определенную сумму средств, которая будет перечислена в благотворительный фонд. После подсчета полученных по почте упаковок промоутер передает обществу соответствующую денежную сумму. В большинстве случаев благотворительные фонды просят гарантировать им определенную минимальную сумму, которая оправдает упоминание о фонде в ходе промоакции. Промоакции со сбором предметов, проводимые совместно с благотворительными обществами, часто получают огромный потребительский отклик, особенно если организаторам удается заинтересовать сбором оберток или купонов школьников или членов молодежных объединений.

Например, компания Dollond & Aitchison, производитель очков и контактных линз, занялась подготовкой к Рождеству 1996 года вместе с благотворительным фондом Barnardo’s, поскольку рождественские каникулы – это период традиционного «затишья» в сфере торговли оптикой. За каждую пару приобретенных очков Dollond & Aitchison перечисляла в фонд 5 фунтов стерлингов, и общая сумма собранных средств составила 229 тысяч фунтов. Акция проводилась в 430 магазинах по продаже оптики торговой сети Dollond & Aitchison, о ней широко информировали общественность 315 отделений фонда Barnardo’s. В освещении акции участвовали лондонские СМИ, известная телеведущая Антея Тернер, а на региональном уровне проводились рекламные мероприятия с участием актеров местных театров пантомимы.

Благотворительные акции также эффективны для решения узких, конкретных задач. Британский оператор телефонной связи ВТ хотел в течение 1996 года изъять из обращения старые телефонные карточки, еще не имевшие встроенной микросхемы. Для этого компания объявила, что за каждую сданную карточку она сделает благотворительный взнос в фонд Shelter. Потребители живо отреагировали на такое предложение. В результате было собрано большое количество карт, а фонду Shelter перечислено 100 тысяч фунтов стерлингов.

Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый фонд дополнительно по 25 пенсов. Еще пример. Производитель продуктов питания Van den Bergh решил усилить свое спонсорство Лондонского марафона. Для этого компания провела дополнительную промоакцию, предложив потребителям бесплатно получить по почте спортивную сумку от торговой марки маргарина Flora, пообещав перечислять один фунт стерлингов в Британский кардиологический фонд за каждую отправленную сумку. Данное мероприятие укрепило в сознании потребителей связь между марафоном, торговой маркой Flora и профилактикой заболеваний сердца. Промоакцию повторно проводили в 2002 году и в последующие годы.

Благотворительные промоакции принимают самые разные формы: от детского чемпионата при поддержке торговой марки Oxo и фонда Barnardo’s до гала-приема в Альберт-холле, спонсируемого компанией Jaguar и организованного Национальным детским приютом. Такие акции служат поводом для проведения других мероприятий по стимулированию продаж.

Оглавление книги