Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 22 Торговая марка Tango

Пример № 22

Торговая марка Tango

По прошествии тринадцати лет торговая марка Tango стала одной из самых успешных, творческих и стильных на рынке безалкогольных напитков для молодежи. Во многом благодаря своему радикальному подходу к рекламе, связям с общественностью и оформлению упаковки, бренд Tango стал лидером рынка фруктовых газированных напитков.

Tango ставит перед собой серьезные цели стимулирования продаж. В 1994 году компания стремилась повысить частоту покупок, продажи продукции в упаковках большого объема и заинтересованность всех торговых секторов, а также хотела получить право собственности на какое-нибудь уникальное мероприятие.

Чтобы решить поставленные задачи, компания провела двухэтапную промоакцию, разработанную агентством Tequila Option One. На первом этапе потребителям предлагали получить каталог талонов на бесплатное участие в различных мероприятиях, связанных с активным отдыхом. Для этого нужно было, покупая напитки Tango, набрать 16 баллов. Участники акции имели право выбрать бесплатное участие в трех мероприятиях из тридцати, включенных в каталог. Среди прочего промоутер предлагал заняться роуп-джампингом (прыжки с высоты на специальном эластичном тросе), виндсерфингом, картингом, посетить музыкальные уроки. В акции участвовали все виды напитков. В зависимости от емкости упаковки покупатель набирал определенное количество баллов, необходимых для получения каталога. Во время проведения промоакции уровень продаж вырос на 20 %.

На втором этапе проводилась серия однодневных мероприятий. В августе компания организовала три зажигательных вечеринки в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из мероприятий под названием Tango Bash («Танго-тусовка») проводилось совместно с местной радиостанцией. Билеты можно было приобрести в магазинах сети HMV всего за шесть фунтов стерлингов, но имея одно подтверждение покупки. Средства, вырученные от продажи билетов, компания передавала в фонд Prince’s Trust. В вечеринках участвовали популярные музыкальные коллективы и маститые модельеры. Было много музыки и конкурсов. В общей сложности эти вечеринки посетили 30 тысяч человек.

Для разработки данной промоакции организаторам понадобилось умение мыслить масштабно и налаживать партнерские взаимоотношения. Каталог с талонами на бесплатное участие – одна из разновидностей каталогов, представляющих различные мероприятия, о которых мы говорили в настоящей главе. Вечеринки Tango Bash проводились с участием местных радиостанций, бесплатно освещавших и рекламировавших это мероприятие. Благодаря решению передать средства в фонд Prince’s Trust промоутеры обеспечили присутствие знаменитостей и освещение события в СМИ. Умение «дирижировать» оркестром, состоящим из имеющихся структур и ресурсов, помогло торговой марке Tango провести уникальное мероприятие.

Организаторы промоакции использовали всевозможные средства коммуникации: рекламу на региональном телевидении, в прессе, размещение POS-материалов, связи с общественностью, видеоролики, которые транслировались в сети магазинов спорттоваров, рекламу в Лондонском метро, выездные презентации. Данные мероприятия заинтересовали СМИ и различных поставщиков.

Вопросы для самопроверки

1. Почему пакет предложенных мероприятий полностью соответствовал образу бренда Tango?

2. Почему организаторы решили провести двухэтапную промоакцию с включением в программу мероприятий спортивного характера и серии вечеринок?

Оглавление книги