Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

1. Условия промоакции таковы: собрав и сдав пять акционных упаковок фотопленки, потребитель получает одну пленку бесплатно. Вначале подсчитываются возможности для участия. Для этого делим количество акционных упаковок на обязательное для участия в акции количество подтверждений покупки. В нашем примере речь идет об одном миллионе упаковок и пяти подтверждениях покупки. Итак, максимальное количество фотопленок, которое может потребоваться выдать бесплатно, составляет 200 тысяч. Их общая розничная стоимость – 700 тысяч фунтов стерлингов.

2. Подсчитывается возможный процент погашения. Этот показатель отражает количество людей, которые действительно примут участие в акции. Обычно процент погашения различных промоакций колеблется в очень широких пределах, но при отсутствии конкретной информации реалистичным предположением будет 5 %. Таким образом, возможное количество фотопленок для бесплатной выдачи сокращается до 10 тысяч, а их общая стоимость уменьшается до 35 тысяч фунтов стерлингов.

3. Эта акция связана с так называемым «попутным» предложением – вторым предложением тем потребителям, которые приняли участие в первой акции. Людям, получившим бесплатную фотопленку, отправляют письмо, в котором фотоцентр предлагает скидку на проявку фотопленки при заказе почтой. Доход, полученный от проявки пленок, позволяет компании покрыть расходы, связанные с первым предложением бесплатной фотопленки.

Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6?5 = 1,2)

После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.

Оглавление книги