Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.

В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.

Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках) и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.

Оглавление книги