Книга: UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Пример 2: Предлагаемая ценность нуждается в получении лидов

Другая причина для экспериментов со страницами перехода – генерирование заинтересованных клиентов (лидов). Целью является получение максимально возможного количества адресов электронной почты реальных людей, которые в той или иной степени соприкоснулись с предлагаемой ценностью. В главе 7 я объяснила, как Джаред создал продающее видео с описанием преимуществ обмена. Это событие, произошедшее до фазы тестирования MVP, было хорошим примером привлечения клиентов через страницы перехода. Сначала Джаред провел рекламную кампанию на Facebook. Своей целевой аудиторией он считал пользователей Facebook, которые жили в США и которые поставили лайки на странице электроники Beats by Dre. Он провел две рекламные кампании, одна из которых показана на рис. 9.20.

Рис. 9.20. Рекламная кампания TradeYa на Facebook

Пользователи, щелкнувшие на ссылке, оказывались на странице перехода (рис. 9.21), содержавшей продающее видео. Фактически Джаред использовал призы для привлечения трафика на страницу перехода. Когда пользователь прибывал на страницу, он не мог просто оставить свой адрес электронной почты для конкурса и уйти. Вместо этого он должен был просмотреть видео и дать хотя бы один качественный ответ на вопрос. Это означало, что потенциальный клиент должен был посмотреть видео минимум пять секунд, что в свою очередь свидетельствовало о том, что они вступили в контакт с предлагаемой ценностью. Джареду были нужны адреса электронной почты только тех потенциальных клиентов, которые получили представление о предлагаемой ценности TradeYa.

Рис. 9.21. Страница перехода TradeYa для участия в раздаче призов

Джаред потратил $2000 на проведение кампании, обращенной к миллионам пользователей. Из них 6700 человек щелкнули на рекламе Facebook и оказались на странице перехода. Из них 5000 человек зарегистрировались для участия в конкурсе; таким образом, все они вступили в контакт с предлагаемой ценностью, перейдя из категории потенциальных клиентов в категорию заинтересованных клиентов. Это означало, что конверсия составила 74 %. Что касается затрат на конверсию, Джаред платил 33 цента за щелчок и 41 цент за адрес электронной почты.

Некоторые пользователи могут сказать: «И что? В итоге он получил кучу адресов электронной почты людей, которые просто хотели бесплатные наушники». У Джареда на это был свой аргумент: метрики, тщательно отобранные в результате эксперимента со страницей перехода. Более 5 % людей, вступивших в конкурс, начали рассказывать о TradeYa в своих социальных сетях. Так они стали сторонниками – людьми, пропагандировавшими предлагаемую ценность среди других потенциальных клиентов. При запуске MVP у Джареда были адреса 5000 людей, которым можно было отправлять сообщения; этих людей нужно было убедить активизировать свои учетные записи и участвовать в обмене на сайте. В этом контексте я назвала бы конверсию, достигнутую в ходе эксперимента, успешной.

Оглавление книги