Книга: Просто копирайтинг
Перед прочтением – сжечь
Перед прочтением – сжечь
Бывают тексты, которые хочется сжечь сразу после прочтения, настолько коряво они написаны. И дело даже не в том, что автор – бездарь и место ему на свалке истории, а в том, что он не удосужился собственный текст отредактировать. Ну, или хотя бы с самого начала написать его таким образом, чтобы потом потребовалось как можно меньше правок.
Больше всего вопросов связано с длиной текстов. Нередко этот важный параметр диктуется заказчиком, но как быть, если желаемый объем материала никем не задан? Лично я вижу только один критерий, позволяющий правильно оценить размер любой статьи: текст должен заканчиваться тогда, когда его становится скучно читать. Пока автору удается поддерживать интерес аудитории и сохранять интригу (пусть даже речь идет о рекламе детских подгузников), текст имеет право на существование. Разумеется, это не касается случаев, когда вам платят за количество знаков…
Еще один совет: старайтесь по возможности избегать качественных прилагательных. Качественные прилагательные описывают признаки и характеристики предмета: яркий, доступный, удобный, комфортный, недорогой. Вот пример рекламного текста, почти сплошь состоящего из качественных прилагательных:
Новая модель ноутбука имеет удобный стильный корпус, яркий дисплей и мощную аккумуляторную батарею.
Современный процессор и большой объем оперативной памяти обеспечивают устройству высокое быстродействие.
«Удобный», «стильный», «яркий», «мощный», «современный», «большой», «высокое» – все это качественные прилагательные. Семь штук на два приложения, состоящих из 24 слов. Чем же эти слова так плохи? Да тем, что качественные прилагательные отражают личную точку зрения автора, его оценочное суждение, и не несут ровным счетом никакой полезной информации. Возьмем приведенный выше пример. «Удобный и стильный корпус» – для кого именно он удобен? Для девушки с крошечным клатчем? Для студента с рюкзаком? Что значит «стильный»? А если у нас с автором разные вкусы и представления о прекрасном? Что такое «мощная батарея»? На сколько часов просмотра любимого телесериала ее хватит? А как насчет «высокого быстродействия»? Для набора текстов в редакторе Word его, возможно, достаточно, а для монтажа видео? Двадцать четыре слова, и все абсолютно бессмысленные.
Отсюда правило номер два: излагайте не ваше личное мнение о предмете, а полезную информацию о нем. Ваше мнение никого не интересует – смиритесь с этим.
Если мы продолжим разбирать пример с ноутбуком, то избавиться от качественных прилагательных можно простым способом: привести технические характеристики этого портативного компьютера. Только вот поймут сей текст разве что специалисты в сфере IT, для всех остальных эти гигабайты и гигагерцы останутся филькиной грамотой. Как быть? Рассказать о конкретных преимуществах и потребительских свойствах товара:
Новая модель ноутбука весит всего полтора килограмма и легко помещается в обычную наплечную сумку. Корпус выполнен из алюминия и потому на нем не остается следов от рук, чем грешат некоторые пластиковые модели. Дисплей достаточно яркий, при этом он не бликует на солнце, а аккумуляторной батареи хватает на пять часов непрерывного просмотра видео. Ноутбук оснащен процессором Core i7 и восьмью гигабайтами памяти – при трех одновременно открытых окнах браузера и запущенном Photoshop операционная система не тормозит, все окна открываются быстро, без зависаний.
Получилось чуть больше слов, но и полезной информации этот текст тоже содержит больше, не правда ли? Вывод очевиден: качественными прилагательными злоупотребляют авторы, которым нечего сказать о предмете своей статьи.
К этой же важной категории относится борьба с фичеризмами. Термин «фичеризм» придумал известный редактор Максим Ильяхов, это словечко оказалось настолько точным и метким, что быстро вошло в обиход коммерческих писателей. Происходит оно от жаргонного слова «фича», которым обозначаются те или иные полезные функции и особенности товара, услуги или компьютерной программы. Фичеризмами пестрят рекламные публикации и товарные карточки в интернет-магазинах. Откройте описание любого промышленного изделия сложнее поварешки, и вы найдете там как минимум один фичеризм.
«Автомобиль оснащен системой ABS» – это фичеризм. Некоторые читатели не в состоянии отличить ABS от КПСС, поэтому они не обратят никакого внимания на столь важное конкурентное преимущество описываемого автомобиля. А вот если мы скажем: «Автомобиль оснащен специальной системой, предотвращающей блокировку колес при торможении и позволяющей избежать заноса на скользкой дороге», то все сразу встанет на свои места.
«Холодильник с технологией No Frost» – это фичеризм. «Холодильник не нужно размораживать, он делает это автоматически» – звучит гораздо лучше.
«Телефон имеет многопозиционный тачскрин» – фичеризм. «Сенсорным экраном этого телефона можно управлять сразу двумя руками» – намного понятнее.
Чем заменить фичеризмы в тексте? Задайте себе вопрос: какую проблему потребителя решает описываемый товар или продукт? Для чего служит функция? После этого найдите в материале все используемые вами термины и сформулируйте для каждого из них простое и понятное толкование. Если без специальной лексики не обойтись (например, вы пишете статью про большой адронный коллайдер), раскройте каждое понятие для непосвященных хотя бы парой фраз.
Оглавление книги
