Книга: Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Глава 1 Электронные книги

Когда профессиональные маркетологи вспоминают об электронных книгах, они, скорее всего, представляют себе контент вроде аналитического обзора: документы в формате PDF, нацеленные на привлечение клиентов и продажу продукта. Когда обычные люди думают об электронных книгах, они представляют себе популярную литературу, которую можно читать на специальном устройстве.

Как показали собранные мной данные, есть определенный разрыв между электронными книгами развлекательного характера и деловой тематики. Доля деловой литературы среди подобных изданий намного меньше, чем нам хотелось бы.

Чтобы привлечь более широкую аудиторию потенциальных читателей, поддерживающих идею электронной книги как способа знакомства с деловой литературой, мы должны переосмыслить процесс производства, продвижения и распределения наших изданий, ориентированных на привлечение клиентов. В этом и заключается суть моего исследования. Пользователи интернета, которые скачивают аналитические обзоры в электронном формате, уже существуют, но это лишь малый сегмент потенциального рынка. Я помогу вам взглянуть на ситуацию глазами издателя популярной литературы.

Все респонденты, участвовавшие в моем опросе, относятся к статистически значимой категории и не проходили предварительного отбора по признаку предпочтения электронных книг той или иной категории. Во время опроса я также провел вторичное исследование читателей HubSpot и получил самые разные результаты: эти люди уже с энтузиазмом восприняли идею деловой литературы, ориентированной на привлечение клиентов, в формате PDF.

В выборку входят более 1000 взрослых американцев, владеющих компьютером или устройством для чтения электронных книг, со средним годовым доходом 70 тысяч долларов и выше. Целью исследования было охватить офисных работников высшего звена, принимающих стратегические решения в своих компаниях.

Я спросил у участников, как часто они читают электронные книги. Сначала я не указывал конкретный тип издания, поскольку хотел узнать, как люди представляют себе этот формат и свое взаимодействие с ним в целом, прежде чем углубляться в их знакомство с электронной деловой литературой, ориентированной на привлечение клиентов.

Около 65 % участников опроса сообщили, что читают электронные книги минимум раз в месяц, четверть – чаще одного раза в неделю (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Как часто вы читаете электронные книги?

Очевидно, электронные книги становятся широко распространенным феноменом. Устройства для их чтения вошли в обиход всего пару лет назад, однако большинство популярных произведений уже перешли в цифровой формат.

Хотя рис. 1.2 внушил мне некоторые надежды относительно распространения среди населения электронных книг, тот же вопрос о деловой литературе показал не столь радужную картину.

Рис. 1.2. Как часто вы читаете деловую литературу в электронном формате?

Более половины респондентов сообщили, что вообще не читают деловую литературу, менее 10 % изучают ее чаще одного раза в неделю.

Сравнение приведенных выше результатов показывает, что у производителей электронных книг, ориентированных на привлечение клиентов, имеется немалый потенциал охвата читателей, которые уже потребляют электронный литературный контент, и переключения их интереса на деловую литературу.

Чтобы глубже изучить вопрос распространения деловых книг в электронном формате, я спросил, какие категории электронных книг читают участники опроса.

Самыми популярными (согласно ответам более половины респондентов) оказались электронные книги в жанре беллетристики (см. рис. 1.3). При переходе на электронный формат читательские привычки не меняются: люди предпочитают бестселлеры, такие как «Голодные игры» или «Сумерки»[2]. Как я заметил ранее, это говорит о том, что нам нужно не только «продать» читателям идею чтения электронных книг как таковую, а убедить их изучать деловую литературу в том формате, с которым они уже хорошо знакомы.

Рис. 1.3. Какие электронные книги вы читаете?

Производителям электронных книг следует изучить способы производства и продвижения продукции, распространенные в традиционном издательском деле, и применять эти способы к контенту, ориентированному на привлечение клиентов (сбор лидов[3]).

В рамках опроса я попросил участников обозначить свой пол, чтобы распределить ответы по гендерному признаку. Я подчеркнул эту разницу там, где она дала интересные результаты. На данный момент очевидно, что мужчины более предрасположены к чтению деловой литературы в электронном формате, чем женщины (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Какие электронные книги вы читаете? (С учетом пола отвечающего)

Это говорит о том, что если мы хорошо знаем свою аудиторию и ее гендерные и иные особенности, мы должны учитывать ее предпочтения и продавать наш контент соответствующим образом. На рынках, где велика доля женщин, больше времени и усилий следует затратить на то, чтобы убедить читателей использовать электронный формат.

Я также спросил своих респондентов, откуда они узнают о новых электронных книгах. Их ответы продемонстрировали, что уверенное первенство держит Amazon и формат Kindle. Около 45 % участников опроса указали, что узнали об электронных книгах непосредственно на сайте Amazon (рис. 1.5). Это веский аргумент в пользу размещения вашего цифрового контента на Amazon.com в формате Kindle.

Рис. 1.5. Как вы узнаете о новых электронных книгах?

Вторым по популярности ответом были рекомендации друзей – сила личного совета в мире маркетинга электронных книг явно недооценивается. Обязательно объясните читателям на целевых страницах[4] электронной книги и в основном тексте, как они могут поделиться книгой со своими друзьями.

Третий самый распространенный способ нахождения новых электронных книг – через поисковые машины. Целевые страницы должны быть оптимизированы под поисковики и появляться в результате поиска по релевантным ключевым словам.

Разделив респондентов по гендерному признаку и проанализировав их ответы, я обнаружил, что мужчины находят электронные книги через поисковики намного чаще, чем женщины, а женщины в основном ищут новые книги непосредственно на сайте Amazon (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Как вы узнаете о новых электронных книгах? (С учетом пола отвечающего)

Эти сведения помогут вам расставить приоритеты в своей маркетинговой стратегии. Если рынок или целевая аудитория состоят в основном из мужчин, ключевым моментом будет оптимизация результатов поиска, а если ваши потенциальные читатели в основном женщины, нацеливайтесь на Amazon.

Электронные книги можно читать на разных устройствах, поэтому важно понимать, как читатели потребляют такой контент. Я выяснил, что большинство читателей электронных книг используют специальные устройства – ридеры. На втором месте стоят планшеты и ноутбуки (рис. 1.7). Но производители электронных книг, стремящиеся привлечь клиентов, расставляют приоритеты иначе. А для читателей все электронные книги – просто электронные книги.

Рис. 1.7. Как вы читаете электронные книги?[5]

Маркетологам стоит позаботиться о том, чтобы предоставляемый ими контент можно было читать на любом устройстве. Мы должны максимально облегчить процесс поглощения контента, не ставя искусственных ограничений, например в виде форматов, которые подразумевают, что наши электронные книги можно читать только на персональных компьютерах.

И здесь мы снова наблюдаем интересное различие между мужчинами и женщинами. Женщины читают электронные книги на специальных устройствах чаще, чем мужчины. Мужчины же чаще используют для этого компьютеры и планшеты (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Как вы читаете электронные книги? (С учетом пола отвечающего)

Эту информацию также следует учесть при расстановке приоритетов. Если ваша основная целевая аудитория – женщины, постарайтесь сделать так, чтобы ваши книги было можно (и удобно) читать на специальных устройствах. Возможно, придется перевести их в формат Kindle.

Изучая форматы электронных книг, я снова обнаружил, что в области электронной литературы уверенно лидирует созданный Amazon формат Kindle, а второе место занимает PDF (см. рис. 1.9). Это показывает, насколько важно хотя бы в экспериментальных целях выпустить электронный контент для Kindle. Есть ряд программ, которые помогут вам решить эту задачу. Приведенные данные явно указывают на то, что вам стоит воспользоваться ими.

Рис. 1.9. Какой формат электронных книг вы предпочитаете?

Гендерные различия напоминают нам о тенденции, которая уже должна стать очевидной. Женщины активнее пользуются Kindle, чем мужчины (рис. 1.10). Если в вашей аудитории преобладают женщины, вы должны перевести свой контент в формат, подходящий для соответствующих устройств. Если же ваша аудитория состоит в основном из мужчин, у вас есть больше пространства для маневра – по крайней мере вы можете использовать и формат PDF.

Рис. 1.10. Какой формат электронных книг вы предпочитаете? (С учетом пола отвечающего)

Вопрос, какой объем электронных книг предпочтителен для участников опроса, также дал интересные результаты. Как оказалось, им нравятся либо очень длинные книги, либо совсем короткие, и их мало интересуют книги среднего объема (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Сколько страниц должно быть в электронной книге?

Люди обычно относятся к коротким электронным книгам как к быстрому необременительному чтению и не боятся, что время будет потрачено зря, если книга окажется не стоящей внимания: на чтение вряд ли уйдет больше часа. Длинные же книги рассматриваются как более ценные и важные, «настоящие» произведения.

Ваше решение выпускать книги определенного объема должно опираться на сформулированные вами бизнес-цели. Если нужно привлечь много клиентов, но при этом вас не слишком волнуют их характеристики и лояльность, лучше подойдут короткие электронные книги. Если же вы хотите привлечь лояльных читателей, пусть и в меньших количествах, поэкспериментируйте с книгами объемом от 100 страниц.

Разница в ответах мужчин и женщин показывает, что последние более охотно читают длинные книги (см. рис. 1.12). Поэкспериментируйте с разными типами изданий, добавив эту информацию к уже имеющимся у вас знаниям о вашем рынке, целевой аудитории и круге потенциальных читателей. Создавайте короткие электронные книги для сегментов, где преобладают мужчины, и длинные для тех, где преобладают женщины.

Рис. 1.12. Сколько страниц должно быть в электронной книге? (С учетом пола отвечающего)

Когда я спросил участников, как они предпочитают читать деловую литературу – в бумажном или электронном виде, – результаты оказались обескураживающими. Около 70 % ответили, что предпочитают бумажные книги (см. рис. 1.13). Я не могу точно сказать, с чем это связано (электронный формат для чтения художественной литературы используется активно), и это интересно.

Рис. 1.13. В каком формате вы предпочитаете читать деловую литературу?

Содержание целевой страницы и реклама должны убедить читателя в ценности вашей книги. Но если вы хотите охватить широкую аудиторию, не ограничивающуюся теми, кто уже регулярно изучает деловые книги в электронном формате, нужно убедить людей в целесообразности электронных книг в принципе.

Оглавление книги