Книга: Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Часть II Каналы

Часть II

Каналы

Глава 3

Оптимизация поисковых результатов

Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.

Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.

В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.

В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.

Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.

Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?

Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.

Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.

Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?

Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.

Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.

Чтобы подтвердить тезис о преувеличенном значении социальных сетей в вопросах онлайн-покупок, я спросил участников: «На что вы полагаетесь чаще при принятии решения о покупке: на результаты поиска или данные из соцсетей?»

60 % ответили, что предпочитают поисковые машины социальным сетям «часто», около 20 % – «всегда» (см. рис. 3.3). И лишь 20 % ответили «редко» или «никогда». Действительно, редкий пользователь интернета обращается исключительно к социальным сетям, когда ему надо что-то купить. Большая часть (фактически около 80 %) полагается на данные, полученные с помощью поисковых машин, а не социальных сетей.

Рис. 3.3. Как часто при принятии решения о покупке вы полагаетесь на результаты поиска, а не данные из соцсетей?

Однако не стоит на основании приведенных графиков делать вывод, будто социальные сети совершенно бесполезны в деле продаж. Напротив, их можно использовать, чтобы усилить свою стратегию оптимизации результатов поиска.

Используя базу данных Linkscape от SEOmoz, я проанализировал тысячи ссылок в интернете и сравнил количество публикаций в Twitter с количеством входящих ссылок, которые на них указывали. Соотношение оказалось положительным: чем больше ретвитов получала страница, тем больше было количество входящих[9] ссылок на нее (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Соотношение между количеством твитов и входящих ссылок

Я не утверждаю, что, просто разместив ссылку в Twitter, вы сразу получите входящие ссылки на ваш адрес, – скорее публикация в Twitter даст вам возможность продемонстрировать ссылку нужным пользователям. Рэнд Фишкин[10] называет особый класс людей, обладающих способностью генерировать ссылки, словом «линкерати» (linkerati) – как правило, это блогеры, журналисты и просто предприимчивые пользователи соцсетей. Многие из них заглядывают в Twitter в поисках контента, о котором можно было бы написать (и дать ссылку). Позаботьтесь о том, чтобы они могли найти там ваши страницы.

Кроме того, я сравнил количество репостов страницы в Facebook с количеством входящих ссылок на нее и обнаружил такое же положительное соотношение (рис. 3.5). По мере того как количество репостов ссылки в Facebook увеличивается, количество ведущих на страницу внешних ссылок растет. Таким образом, Facebook также можно использовать для подкрепления SEO-стратегии.

Рис. 3.5. Соотношение между количеством записей в Facebook и входящих ссылок

Наконец, я приступил к исследованию специализированной социальной сети LinkedIn с помощью данных SEOmoz. Как нетрудно догадаться, здесь я нашел точно такое же положительное соотношение между количеством репостов и входящих ссылок (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Соотношение между входящими ссылками и репостами в LinkedIn

В моей выборке среднее количество репостов ссылки в LinkedIn было намного ниже, чем в Facebook или Twitter. Это объясняется тем, что LinkedIn, в отличие от двух других сайтов, – не популярная социальная сеть для обмена контентом. Однако с точки зрения маркетолога это дает дополнительные преимущества: в LinkedIn интересный контент, актуальный для вашей отрасли, сталкивается с меньшей конкуренцией, поэтому не стоит сбрасывать его со счетов.

Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.

Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона[11]. Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.

Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками

При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.

Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?

Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.

Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.

Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.

Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным[12] результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.

Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?

Хотите занять более высокое положение и завоевать больше доверия? Займитесь созданием качественного контента и распространением его в социальных сетях, чтобы на вас ссылались как можно чаще. Все современные системы контент-менеджмента учитывают запросы поисковых роботов. Вам не нужно ломать голову над техническими аспектами SEO, все эти вопросы уже решены за вас. Большинству компаний, работающих в онлайн-сегментах с низким уровнем конкуренции (например, бильярд или покер), не нужно нанимать специалистов по SEO. Им требуются создатели контента.

Чтобы прояснить ситуацию, я спросил участников: «Как часто вы выбираете ссылки, которые появляются в платном поисковом списке?» Около 60 % ответили «никогда» или «реже одного раза в месяц» (рис. 3.10). Как видите, пользователи не только меньше доверяют результатам платных списков по сравнению с естественными, но и выбирают их намного реже.

Рис. 3.10. Как часто вы выбираете ссылки из платного поискового списка?

Если денег у вас больше, чем времени и умных мыслей, платная реклама принесет вам пользу. Если нет – не стоит на нее полагаться. Конечно, никто не запрещает поэкспериментировать с этой системой, но не стоит забывать о куда более ценных естественных поисковых результатах только потому, что вы можете позволить себе купить дорогой трафик AdWords.

Взглянув на данные тысяч клиентов HubSpot, я обнаружил интересную закономерность, которая может оправдать использование платного трафика, в том числе поисковую рекламу[13].

Я проанализировал, в какие дни сайты получают больше обычного (для себя) платного трафика, когда его меньше обычного, и сопоставил это с объемом естественного трафика за те же дни (см. рис. 3.11).

Рис. 3.11. Воздействие платного трафика на поисковый трафик

Я обнаружил, что в дни с высоким потоком платного трафика естественный трафик также превышал средний для сайта, и наоборот. Вряд ли здесь есть прямая связь, скорее корреляция, которая демонстрирует целостность онлайн-маркетинга. Все процессы на вашем сайте взаимосвязаны. Не бойтесь время от времени экспериментировать с платным трафиком и наблюдать за тем, как он воздействует на другие потоки трафика.

Я также провел схожий анализ почтового трафика, сравнив дни, в которые он обильнее или скуднее обычного, и соотнеся эти данные с естественным поисковым трафиком (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Воздействие почтового трафика на поисковый трафик

Здесь я тоже обнаружил положительное соотношение. Этот эффект особенно хорошо заметен на HubSpot: в те дни, когда мы проводим почтовые рекламные кампании с высокими показателями, мы получаем больше естественного поиска и случаев прямого ввода адреса нашего сайта с клавиатуры.

Электронная почта и платный маркетинг помогают вывести вас на одну из ведущих позиций в глазах потенциальных посетителей. И тогда они более охотно будут выбирать ваши ссылки в списке поисковых результатов.

Когда я ищу информацию через поисковики, то вбиваю в строку поиска несколько слов, быстро просматриваю результаты и, если с первого раза ничто не привлекает моего внимания, повторяю весь процесс. Специалист по юзабилити Якоб Нильсен[14] называет этот способ собирательством. Пользователи перерывают интернет, как свиньи, натасканные на поиск трюфелей, внимательно высматривая контент с нужными признаками.

В списке результатов каждой поисковой машины есть три основных типа текста, по которым можно определить, насколько полно представлены на сайте нужные признаки: заголовок, описание и поле электронного адреса. Я задал своим респондентам вопрос с несколькими вариантами ответа: «Как вы определяете, насколько результаты поиска соответствуют вашему запросу?» Я считал, что основным критерием отбора будет заголовок, но почти половина респондентов сообщили, что больше полагаются на описание (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Как вы определяете релевантность поискового результата вашему запросу?

Значит, создателям сайта необходимо продумать свой контент, учитывая не только релевантность ключевых слов и открытость для поисковых роботов, но и интересы людей. Покажется ли пользователям этот контент подходящим, убедит ли перейти по ссылке?

Просматривая поисковые результаты, я часто вижу контент, который, на мой взгляд, может считаться спамом. Однако я маркетолог со стажем работы в SEO, и, возможно, это больше говорит обо мне и о моих ожиданиях, чем о том, как все обстоит в действительности. Поэтому я задал респондентам следующий вопрос: «Как часто вы видите спам среди результатов поиска?» (рис. 3.14). Почти 40 % сообщили, что видят спам «реже одного раза в месяц» или «никогда», но более 30 % выбрали вариант «чаще одного раза в неделю».

Рис. 3.14. Как часто вы видите спам среди результатов поиска?

Поисковый спам существует, и нормальным поисковикам это известно. Они сталкиваются с ним регулярно. Ваши результаты в списке стоят с ним рядом. Если вы пишете контент для поисковых роботов, насыщая текст ключевыми словами, повторами и корявыми грамматическими оборотами, то попадете в список спамеров. Пишите, ориентируясь прежде всего на людей, а остальное приложится.

Думая о текстах, написанных для поисковых роботов, я представляю себе длинные, пестрящие ключевыми словами заголовки. Если вы пишете тексты для людей, заголовки будут короткими и запоминающимися.

Вернувшись к данным SEOmoz, я проверил несколько десятков тысяч интернет-страниц и сопоставил количество указывающих на них связанных ссылок с длиной их заголовков. Я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем меньше ссылок (рис. 3.15). Это не значит, что теперь под страхом смертной казни запрещено писать витиеватые заголовки. Но все-таки стоит отказаться от мысли вставить в них все ключевые слова, которые придут вам в голову. Еще раз напоминаю: пишите для людей. Поисковые машины достаточно умны и способны самостоятельно найти качественный контент.

Рис. 3.15. Влияние длины заголовка на число связанных ссылок

Затем на основании данных SEOmoz я рассмотрел специальные слова в заголовках и адресах и изучил их корреляцию с количеством входящих ссылок, которые вели на соответствующие страницы. Чтобы обеспечить статистическую значимость, я просматривал самые простые слова, поэтому примеры, приведенные на рис. 3.16, практически ничем не примечательны. На одном из первых мест находится слово «бесплатно», лишний раз напоминая нам о том, что любовь человечества к дармовщине не знает границ. Также в числе первых стоят слова «новости» и «срочно», что подчеркивает ценность новой информации.

Рис. 3.16. Наиболее часто используемые слова

Менее очевидный, но не менее полезный нюанс, – частота употребления слова «фото». Если оно стоит рядом со словом «видео», это значит, что на странице нас ждет мультимедийный контент. Однако если мы посмотрим на рис. 3.17, то увидим, что есть нюансы.

Рис. 3.17. Редко используемые слова

На втором графике представлены простые слова, которые используются редко; на страницы, где они присутствуют, ведет меньше входящих ссылок. Обратите внимание на слово «фотография». Сайт, на котором есть это слово, скорее всего, посвящен фотографии как искусству или ее техническим тонкостям, ориентирован на специфическую профессиональную аудиторию. А слово «фото» обычно указывает на то, что на странице много картинок, представляющих интерес и для непрофессионалов.

Оглавление книги