Книга: Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Часть III Середина воронки продаж

Часть III

Середина воронки продаж[28]

Глава 8

Почтовый маркетинг[29]

Мое исследование в этой области началось с нескольких фокус-групп, на примере которых я получил качественное представление о приоритетах и поведении пользователей электронной почты.

В начале опроса я поинтересовался, когда мои респонденты познакомились с электронной почтой. Чаще всего они отвечали, что в школе (использовали при выполнении домашних заданий) или на работе. Фокус-группы продемонстрировали, что «электронная почта как домашняя работа» – вполне жизнеспособная метафора, которая помогает понять чувства пользователей. Это ежедневное задание, которое необходимо выполнить и которое зачастую им не нравится. Это нужно преодолеть, чтобы освободиться и перейти к более приятным занятиям.

Позже я обнаружил, что первичный способ взаимодействия пользователей с почтовым ящиком – отсев. Они просматривают заголовки писем с помощью почтового клиента и принимают решение, открывать их или нет. Открыв письмо, они бегло просматривают его, чтобы понять, стоит ли читать и предпринимать какие-то действия. Если письмо не рекламное, на него нужно ответить или внести новый пункт в список дел. Если это реклама, пользователь решает, хочет ли нажать на предложенную в нем ссылку.

Заголовок письма – основной критерий отбора, однако при обсуждении в фокус-группе в качестве дополнительного критерия было также упомянуто имя отправителя. Пользователи с большей вероятностью прочитают письмо и предпримут какие-то действия, если имя отправителя им знакомо. Причем это может быть как лично знакомый им человек, так и знаменитость, чье имя у всех на слуху. Многие участники вспоминали краткий момент неловкого удивления, когда видели в своем ящике личное письмо от президента США, который просил их сделать пожертвование. Создавая массовую рассылку, невозможно найти имя, которое было бы знакомо каждому получателю. Поэтому маркетологам, которые хотят воспользоваться этим способом, приходится привлекать имена знаменитостей. Хорошо известные названия брендов, имена мыслителей и реальных знаменитостей также позволяют добиться хороших результатов.

Еще один распространенный способ взаимодействия пользователей с почтовыми программами – подобие архивной системы. Они посылают сами себе записки-напоминания и часто используют функции поиска, чтобы вспомнить важную информацию. Они предпочитают переговоры по электронной почте голосовым, если нужно сохранить отчет о беседе. Включайте в письма факты, цифры, диаграммы и полезную информацию, чтобы пользователи имели повод перечитать ваши послания в будущем.

Когда я представляю маркетинговые данные, то чаще всего слышу вопрос, связанный с разницей между маркетингом в сферах B2B и B2C. Нередко люди предполагают, что маркетинг в социальных сетях или самые интересные элементы традиционного маркетинга относятся исключительно к работе с потребителем.

В одном обзоре, касающемся поведения пользователей электронной почты, я спросил респондентов, используют ли они отдельные ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили отрицательно (рис. 8.1). Этот результат подтвердился и во время проведенного мной исследования в фокус-группе. Обычно пользователи принимают все письма на один адрес.

Рис. 8.1. Используете ли вы отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки?

Ваши письма приходят к потребителям в общем потоке, рядом с ними может оказаться не только рабочая информация, но и куда более увлекательные весточки из соцсетей. Вы вынуждены конкурировать не только с другими профессионалами в области коммуникаций, пытающимися продать свои продукты, но и с семьей и друзьями адресата. Читатели просматривают ваше письмо, чтобы скорее заняться детскими фотографиями или приглашением на вечеринку. Как, по-вашему, будут выглядеть на этом фоне официальные обращения, заполненные техническим жаргоном?

Едва ли не самое серьезное изменение в поведении потребителей электронной почты было вызвано повсеместным распространением смартфонов и планшетных компьютеров. Я спросил участников, регулярно ли они проверяют почту через мобильные устройства, и около 81 % ответили утвердительно (рис. 8.2). Это не значит, что 81 % писем читается именно через телефоны, однако высока вероятность, что потенциальные клиенты проверят ваше послание на ходу.

Рис. 8.2. Большинство пользователей читают почту с помощью мобильных устройств

Кроме решения технических задач и оптимизации электронных писем для мобильных устройств нужно что-то сделать с читателями, которые больше не прикованы к рабочему месту. Если человека ничто не держит возле стационарного компьютера или ноутбука, его готовность читать скучные рекламные письма заметно уменьшается. Пролистывая ваше письмо, адресаты покупают продукты, ужинают или пробиваются через толпу в аэропорту, торопясь на рейс. Даже если вам удастся добиться того, чтобы подписчик пропустил письмо от друга в пользу вашего, много ли ценного он извлечет, если одновременно думает об обеде?

Маркетологи часто замечают, что самая сложная их задача – создать список рассылки. Они хотят знать, где найти больше подписчиков. Чтобы понять это, я спросил потребителей, почему они подписываются на рассылки от компаний и сайтов. Я предложил им ответить в свободной форме, собственными словами описать свои мотивы. Чаще всего звучал такой вариант: чтобы получить бесплатную продукцию, скидку или некий ценный контент. 43 % участников опроса так или иначе подтвердили это (рис. 8.3). Подписка для них – способ регулярно получать нужный контент.

Рис. 8.3. Доля респондентов, упомянувших сделки/предложения

Маркетологов это вряд ли удивит, к тому же этот механизм удобен для создания списка рассылки. Выясните, чего хотят ваши посетители (можно для начала спросить, почему они зашли на ваш сайт), и дайте им это в обмен на их электронный адрес. Рассмотрите почтовый маркетинг с точки зрения ваших подписчиков – как способ дать им то, чего они хотят.

Если вы рассматриваете подписку как шанс заключить сделку или обеспечить продажу, хочу вас предупредить: многие пользователи особо отметили, что готовы подписаться на рассылку, только если предложенный компанией контент будет распространяться строго по электронной почте. 12 % респондентов сообщили, что ищут доступные только по подписке предложения, скидки, сделки и контент (рис. 8.4). Они хотят чувствовать себя особенными и получить эксклюзивный доступ к тому, чего нет у других.

Рис. 8.4. Доля респондентов, упомянувших эксклюзивность

Разрабатывая механизм доставки маркетингового предложения, постарайтесь дать потребителям нечто эксклюзивное и не забудьте доходчиво сообщить об этом. Скажите читателям, что они получат от вас что-то особенное. Если они могут найти то же в другом месте, не давая никому свой электронный адрес, зачем им обращаться к вам?

Хотя большинство моих респондентов сообщили, что не держат отдельных почтовых ящиков для рабочей и личной переписки, 58 % указали, что имеют отдельный почтовый ящик для «мусора» (рис. 8.5). Как правило, это бесплатный аккаунт, которым человек пользуется для общения с компаниями, чьи письма не хотел бы видеть в основном почтовом ящике. В фокус-группах я слышал множество вариаций на эту тему: сайт предлагает что-то в обмен на адрес электронной почты, посетитель дает адрес, проверяет ящик один раз, чтобы забрать предложение, и забывает о нем, пока ему не понадобится что-то с другого сайта.

Рис. 8.5. У вас есть отдельный ящик для почтового мусора?

Сделать потребителям разовое ценное предложение – отличный способ получить редко используемый электронный адрес. Чтобы избежать этого, вы должны убедить подписчиков в том, что будете посылать им нечто ценное регулярно. Дайте им повод ждать ваших писем и позаботьтесь о том, чтобы они знали, что будут разочарованы, если перенаправят вас на свой аккаунт для спама.

Еще одна распространенная причина подписки на рассылки связана с релевантностью. 38 % респондентов использовали либо само слово «релевантность», либо его синонимы (рис. 8.6). Один хорошо сформулированный ответ гласил, что человек подписался на рассылку, поскольку ожидал, что она будет для него особенно интересной в профессиональном плане.

Рис. 8.6. Процент респондентов, упомянувших релевантность

Когда вы отправляете послания своим подписчикам, вы вряд ли стараетесь нарочно давать нерелевантную информацию. Вы посылаете то, что относится к деятельности или продуктам вашей компании, и поскольку люди согласились получать от вас письма, скорее всего, они будут релевантны. Многие компании обслуживают неоднородную аудиторию с разными целями. И каждый читатель, вероятнее всего, хочет получить нечто слегка отличное от того, чего хотят другие.

Решение проблемы релевантности не в том, чтобы тратить долгие часы, сочиняя текст ежемесячной рассылки, релевантный для всех читателей. Нужно сегментировать подписчиков на группы по интересам и составить для них разные послания, представляющие те аспекты вашей работы, в которых эти люди особенно заинтересованы.

Анализируя использование списков рассылки клиентами HubSpot, я обнаружил, что есть разница между эффективностью писем, отправители которых опирались на несколько списков, и теми, которые рассылались по общему списку. Некоторые компании разделили подписчиков на группы (2–6) и добились того, что CTR[30] в рассылке стал в среднем на 1 % выше, чем у компаний, которые работали с общим списком (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Соотношение CTR и количества списков

Заходя на ваш сайт, посетители должны увидеть разные способы обменять свою контактную информацию на ваши ценные предложения. Конкретный выбор покажет вам, в чем заинтересован пользователь. Разделите подписчиков на группы, руководствуясь предложениями, которые убедили их подписаться на вашу рассылку, и посылайте письма, опираясь на их интересы.

Я также проанализировал контент сотен тысяч электронных писем, которые посылают клиенты HubSpot, чтобы выделить характеристики тех, у которых кликабельность выше или ниже среднего показателя.

Одной из них был язык заголовка. Я выделил 20 слов, которые встречались часто (в сотнях писем) и непосредственно коррелировали с высокой кликабельностью (рис. 8.8). Я не буду рекомендовать их как обязательные к включению в заголовки. И разумеется, просто добавив одно из этих слов к письму, которое в остальном неинтересно, вы вряд ли получите больше кликов. Используйте список на рис. 8.8 как руководство, чтобы понять, что мотивирует людей открыть письмо и перейти по ссылке. Рассматривая каждое слово, мы должны спросить себя: почему оно здесь?

Рис. 8.8. Слова в заголовках, обеспечивающие больше кликов и привлекающие больше клиентов

Сразу заметно, что в список вошли слова, предлагающие адресату нечто ценное. «Секреты», «продажи в интернете», «электронная книга» и «бесплатно» соблазняют читателей взять то, что протягивает им отправитель (открыть письмо). Как ни странно, в список также входят прилагательные: «великолепный», «полезный», «отличный». И хотя я всегда советую быть осторожным при употреблении таких слов, эти данные говорят нам о том, что, возможно, стоило бы поэкспериментировать с ними в заголовках писем. Но не забывайте, что слово «отличный» здесь не более чем соус – основным блюдом должно стать ваше предложение. Вложите в письмо интересный материал в подарок для читателей.

Есть и слова, соотносящиеся с письмами, которые обеспечили низкие показатели CTR (рис. 8.9). Многие из них, например «оценка», «администрирование», «консультация» и «внедрение», скучны и отдают канцеляризмом. Заметьте, что «бесплатно» оказалось в списке слов, обеспечивающих больше всего кликов, а роскошное «дарственный» – в списке наименее эффективных. Не забывайте о том, что люди читают ваши послания с мобильных телефонов, это часть их повседневной жизни. Ваши обращения появляются в их почтовом ящике вперемешку с письмами друзей и приглашениями на семейный пикник.

Рис. 8.9. Слова в заголовках, обеспечивающие меньше кликов и привлекающие меньше клиентов

Чтобы получить более полное представление об идеальных маркетинговых заголовках, я использовал лингвистический словарь, разработанный исследователем Финном Нильсеном, под названием AFINN[31]. Благодаря этому мне удалось присвоить словам в заголовках метки, оценивающие градус связанных положительных или отрицательных эмоций. Общий эффект заголовка затем подсчитывается как сумма значений слов. Высокие положительные значения указывают на сильные позитивные чувства, отрицательные – на негативные. Маленькие числа означают нейтральную интонацию.

Я обнаружил, что заголовки, которые были либо крайне позитивными, либо резко негативными, обеспечивали более высокие значения CTR, чем нейтральные (рис. 8.10). Эмоциональные письма получали клики намного чаще. Как мы убедились на примере списка наименее эффективных слов, скучные письма не вызывают у читателей отклика. Сочиняя заголовок, всеми средствами избегайте нейтрального тона.

Рис. 8.10. CTR в зависимости от интонации заголовка

Многие любят начинать заголовок со слов, заключенных в круглые или квадратные скобки (нередко это название рассылки, компании или краткое описание предложения). Идея в том, чтобы как-то отметить письмо, сделать заголовок узнаваемым, даже если остальные слова в нем будут меняться.

Проанализировав частоту появления круглых скобок в заголовке, я обнаружил, что письма, в заголовке которых они присутствуют, гораздо менее эффективны, чем те, где скобок нет (см. рис. 8.11). Круглые скобки не подходят для заголовков. В сети они выполняют ту же функцию, что и в обычном тексте: в них заключают дополнительную информацию, которую можно удалить без ущерба для смысла.

Рис. 8.11. CTR и круглые скобки

Квадратные же скобки используют в интернете как способ обозначить часть текста, выполняющую роль тэга или кода. И я заметил, что письма с ними в заголовке получают не намного меньше откликов, чем письма, где их нет (см. рис. 8.12).

Рис. 8.12. CTR и квадратные скобки

Разница между квадратными и круглыми скобками не так велика, но некорректное использование символа в заголовке письма может придать ему корявый вид. Если вы хотите снабдить свои заголовки подобием тега, чтобы они лучше запоминались, используйте правильный формат.

Мой электронный почтовый ящик – отражение меня самого. Самые важные письма, которые я получаю (и единственные, которые читаю регулярно), написаны и высланы лично мне. Массовая рассылка – единственное исключение из правила. Каждую неделю я получаю тонны писем, адресованных огромному числу получателей, и мой интерес к ним намного ниже. Если я предполагаю, что в письме может быть для меня что-то интересное, то прочту его, но скорее всего, предпочту изучить то, что адресовано лично мне. Персонализация – классическое и по-прежнему эффективное решение этой проблемы для тех, кто занимается маркетингом с использованием электронной почты. Считается, что если вы упомянете в письме, особенно в заголовке, имя адресата, вероятность открытия и прочтения письма возрастет. Анализ данных это подтверждает: те письма, в которых упомянуто имя получателя, имеют более высокие показатели CTR, чем те, где обращения по имени не было (рис. 8.13).

Рис. 8.13. CTR в зависимости от обращения к адресату

Получатели электронной почты уже раскусили эту тактику, однако она все еще эффективна. Не стоит притворяться самым умным отправителем электронных писем в истории – адресаты прекрасно знают, что их имена вставляются через автоматическую базу данных. Не пытайтесь их обмануть. Но не отказывайтесь от персонализации. Когда пользователь просматривает содержимое своего почтового ящика, собственное имя привлекает его внимание, пусть всего на миг, и это дает вашему письму ту драгоценную секунду интереса, которой вы добиваетесь.

Большинство компаний, предоставляющих услуги почтового маркетинга, дают возможность рассылать подписчикам письма в формате HTML и в обычном текстовом формате, в зависимости от их предпочтений. Составляя анкеты для рассылок, я никогда не просил читателей указать предпочтительный формат писем, поскольку всегда стараюсь по возможности сократить объем анкеты. Но, судя по всему, прямо спросить людей, что они хотят от вас получить, – неплохая идея.

В одном из своих исследований я спросил участников, в каком формате они хотят получать письма, и был удивлен тем, что только 12 % выбрали обычный текст (рис. 8.14). Пользователи как стационарных компьютеров, так и мобильных устройств в основном применяют для чтения электронных писем программы-клиенты, которые корректно отображают HTML, поэтому им нравится получать сообщения в таком формате.

Рис. 8.14. В каком формате вы предпочитаете получать электронные письма от компаний?

Для маркетологов это означает, что можно без опасений убрать вопрос о предпочтительном формате из анкеты, особенно если предварительно опробовать новый формат на практике и удостовериться в том, что он увеличивает шансы на заполнение анкеты. Пользуйтесь HTML, и большая часть ваших читателей будут счастливы.

Продолжая исследовать отличия формата HTML в письме от обычного текста, я также спросил получателей, какие письма от компаний они предпочитают – состоящие в основном из текста или из изображений. Здесь я получил еще более удивительный результат: 65 % респондентов сообщили, что любят получать письма с большим количеством изображений (рис. 8.15).

Рис. 8.15. Что вы предпочитаете: чтобы письма от компаний содержали больше текста или больше изображений?

Моя жена сказала, что прочла мое исследование и разделяет мнение большинства участников. Я попросил пояснений. Она подписывается на рассылку, чтобы что-то получить (как большинство из нас), и хочет, чтобы отправители просто переслали ей изображение продукта и ссылку на нужную страницу – то есть быструю и легкую доставку ценного предложения.

Маркетологи могут сделать из этого простой вывод: экспериментируйте с изображениями в письмах. Сделайте привлекательную фотографию продукта, создайте виртуальную презентацию своего контента, сделайте его кликабельным и разошлите своим подписчикам. Понаблюдайте за статистикой откликов и сделайте выводы.

Перед тем как приступить к исследованию, я составлял электронные письма, сосредоточившись на одном призыве к действию и одной очевидной ссылке, по которой читатели должны были перейти. Я полагал, что меньше значит больше, и чем меньше поводов отвлечься я даю адресатам, тем лучшую реакцию это вызовет. Однако данные решительно опровергают эти предположения.

В огромной выборке MailChimp[32] я обнаружил положительную корреляцию между показателями CTR письма и количеством ссылок в нем. Чем больше ссылок, тем больше кликов письмо обеспечит сайту (рис. 8.16). Теперь, отсылая электронные письма, я вставляю в них как можно больше ссылок (в пределах разумного, конечно): большие, маленькие, ссылки под изображениями и текстовые.

Рис. 8.16. Влияние количества ссылок на CTR

Большое количество ссылок также показывает, что вы наполняете свои письма полезным контентом. Это хорошая привычка, которую стоит усвоить. Подписчики хотят знать, что интересного вы можете им предложить. И чем больше вы предложите, тем сильнее будет влияние ваших писем.

С последним тезисом о наполнении ваших писем контентом для повышения их ценности для подписчиков косвенно связано еще одно мое открытие: я обнаружил, что письма, в заголовке которых есть амперсанд (знак &), имеют более высокие показатели CTR, чем те, в которых этого знака нет[33] (рис. 8.17). На первый взгляд странно, но если подумать, то причина явления станет понятной.

Рис. 8.17. CTR в зависимости от амперсанда

Не стоит думать, что если вы просто вставите в заголовок амперсанд, то немедленно получите больше кликов. Речь совсем не об этом. Лучше попробуйте представить себе ту разновидность маркетингового контента, которая подразумевает использование амперсанда, и воспроизведите ее.

Если вы используете амперсанд (или другие спецсимволы), то вы, скорее всего, пытаетесь сообщить много ценного уже в заголовке. Так много, что вам не хватает места, приходится сокращать. Вы предлагаете подписчикам много ценного и, естественно, много ссылок.

Если перспектива получить больше кликов кажется вам недостаточно соблазнительной, взгляните на соотношение между количеством ссылок в письме и рейтингами отписки. От рассылок с большим количеством ссылок отписывается меньше пользователей (рис. 8.18).

Рис. 8.18. Количество ссылок в письме и статистика отписки

Повторяю, я не думаю, что причина кроется в прямой корреляции количества кодов формата href[34] в письме и статистики отписки. Скорее, большое число ссылок в письме означает, что читателям предлагают богатый выбор: купить, прочесть, скачать и т. д. Письма с большим количеством ссылок предлагают много ценного. Читатели, которые получают что-то ценное, менее склонны отписываться от рассылки.

Кроме того, я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем выше показатели CTR (см. рис. 8.19). Длинный заголовок – еще один признак интересного материала. Читатель быстро просматривает почту в своем ящике, решая, открывать письмо или нет. Длинный заголовок привлекает внимание, намекая, что внутри есть что-то любопытное. Он на полную мощность использует потенциал, предложенный программой отправителям электронных писем. Используйте как можно больше места в окне, предназначенном для темы письма, чтобы убедить читателей открыть его и перейти по вашим ссылкам.

Рис. 8.19. CTR в зависимости от длины заголовка письма

При написании заголовка не старайтесь добавлять ненужные слова, чтобы сделать его длиннее. Если вы обнаружили, что заголовок слишком короток, это проблема контента, а не формулировки. Добавьте больше качественного контента в письмо, и длина заголовка сразу увеличится.

В проведенном мной анализе почтового маркетинга и статистики откликов на письма самым важным фактором оказался так называемый возраст подписчика: как давно он подписался на рассылку (рис. 8.20). Если недавно, вероятность, что он будет открывать, читать ваши письма и переходить по предложенным ссылкам, намного выше.

Рис. 8.20. Влияние «возраста» подписчика на CTR

С этой проблемой сталкиваются маркетологи, которые рассылают только новостные письма: они не пытаются оптимизировать процесс с учетом новых подписчиков. Самый простой способ извлечь выгоду из этого феномена – сопроводительные письма и кампании по «мягкому» привлечению клиентов[35]. Каждое действие на вашем сайте, в результате которого посетитель дает вам свой электронный адрес, – будь то подписка на рассылку, скачивание книги или покупка – должно запускать механизм отправки писем этому человеку. Куйте железо, пока горячо. Пошлите письмо или два сразу же, как только человек оформит подписку.

Анализируя кампании по «мягкому» привлечению клиентов с помощью электронной почты, я нашел подтверждение своей последней гипотезы о важности «возраста» подписчика. Кампания заключается в отправке человеку ряда писем, каждое из которых приходит через определенное количество дней после того, как пользователь предпринял некие действия на сайте. Распространенная тактика – посылать письма в 1-й, 3-й, 5-й и 10-й дни после получения адреса.

Данные показывают, что чем больше времени отделяет ваше письмо от действия, совершенного пользователем, тем ниже отклик. Первые несколько дней характеризуются отличным показателем CTR, но потом он снижается (рис. 8.21). Посылайте письма новым подписчикам – это самая благодарная аудитория.

Рис. 8.21. Динамика CTR по дням после начала кампании по «мягкому» привлечению клиентов

На рис. 8.22 представлена, пожалуй, самая удивительная моя находка в области почтового маркетинга. Во многих компаниях отмечается противоречие между желанием посылать как можно больше писем и опасением распугать всех подписчиков. После того как я проанализировал огромную выборку от MailChimp и изучил статистику отписок и среднее количество писем в рассылке за месяц, я обнаружил, что показатели отписки выше всего для тех, кто получает очень мало писем. По сути, чем больше писем компания отправляет потребителю за месяц, тем ниже рейтинг отписки. Пользователи, которые получают информацию часто, отписываются реже.

Рис. 8.22. Влияние интенсивности рассылки на рейтинг отписки

Вероятнее всего, дело в том, что пользователи, часто получающие письма из рассылки, искренне заинтересованы в том, что им высылают. Если бы они не получали ничего ценного, то давно двинулись бы на выход.

Маркетологам не стоит бояться экспериментировать с частыми рассылками. Приведенные выше данные основаны на анализе обобщенной сводной выборки, у вас может быть другая ситуация. Но все же попробовать уплотнить расписание рассылки стоит.

Однако встречаются и компании, которые отправляют письма слишком часто. Но я обнаружил, что значения CTR выше всего у компаний, которые делают рассылку всего пару раз в месяц, однако падения показателей у тех, которые активизировались 3–30 раз в месяц, обнаружено не было (рис. 8.23).

Рис. 8.23. Влияние частоты рассылки на CTR

Если вы получаете определенные показатели CTR при нынешней частоте рассылки и можете увеличить ее вдвое, не теряя при этом половины кликов, суммарная эффективность переходов по ссылкам возрастет. Посылать больше писем не так вредно, как считали многие. Если вы руководствуетесь принципами, изложенными в этой главе, и посылаете адресатам таргетированные, персонализированные и содержащие в себе ценную информацию сообщения, увеличивать частоту рассылки вполне допустимо.

Это также дает вам больше простора для экспериментов с другими факторами, которые я рассмотрел в этой главе, особенно со временем. Интенсивное расписание рассылки позволит гораздо чаще выходить на связь с новыми подписчиками.

Данные, связанные со временем, для любого типа маркетинга неоднозначны. Лучшие практические данные всегда обобщены, основаны на больших выборках, которые могут отличаться от вашей аудитории. Кроме того, необходимо принимать во внимание проблему часовых поясов. Лучший способ использовать данные по времени – провести собственные эксперименты. Если есть основания полагать, что рассылку лучше делать в другое время (не как сейчас), проведите эксперимент и выясните, так ли это.

В течение рабочей недели я ежедневно получаю сотни электронных писем. Большинство из них я не читаю. У меня нет ни времени, ни желания этим заниматься. Однако по выходным я получаю намного меньше писем и, как следствие, читаю их внимательнее. Данные всецело подтверждают это наблюдение: письма, доставленные в субботу и воскресенье, имеют намного более высокие показатели CTR, чем те, которые были получены в течение рабочей недели (рис. 8.24).

Рис. 8.24. Влияние дня недели на CTR

Итак, у вас есть два дополнительных дня для экспериментов по оптимизации почтового маркетинга. Вслед за многими другими маркетологами вы наверняка обнаружите, что определенные типы писем у вашей аудитории имеют больше успеха в выходные.

В среде маркетологов прочно устоялось мнение, что лучший день для рассылки – вторник. Люди уже не так загружены работой, как в понедельник, когда разбираются с делами, накопившимися за выходные, и еще не начали уставать, как в четверг или пятницу. Именно поэтому многие посылают рекламные письма во вторник. Однако данные демонстрируют, что процент отписавшихся по вторникам также выше, чем в остальные дни, – вероятно, по той же причине (рис. 8.25).

Рис. 8.25. Влияние дня недели на показатели отписки

Возможно, пользователи получают слишком много длинных и скучных маркетинговых посланий, рассылка по вторникам становится последней каплей, и они наконец начинают отписываться, а ваши сообщения попадают под горячую руку. Или, возможно, ваши продуманные и аккуратно составленные письма теряются в потоке вторничного спама. И если вы испытываете иррациональную привязанность к устаревшей модели «письма по вторникам», пора расширить кругозор и поэкспериментировать с остальными днями недели.

Большую часть своих маркетинговых исследований я посвящаю разоблачению расхожих мнений, но время от времени собранные данные подтверждают всеобщее убеждение. Пример – письма, отправленные рано утром.

Согласно моим данным, письма, отправленные в шесть-семь часов утра, имеют самые высокие показатели CTR (рис. 8.26). По утрам, зайдя в офис, я прежде всего открываю почтовый ящик и пролистываю свежую почту. В течение дня я нередко работаю не поднимая головы, и в это время письмам намного сложнее привлечь мое внимание. Если ваши письма уже будут лежать в моем ящике утром, когда я пью кофе и читаю почту, вероятность того, что я их открою и перейду по предложенным ссылкам, окажется гораздо выше.

Рис. 8.26. Влияние времени суток на CTR

Оглавление книги