Тридцать тысяч новых потребительских товаров ежегодно наводняют полки магазинов. Девяносто процентов из них терпят провал. Почему? Мы используем неверные практики сегментации рынка. Например, мы разделяем рынок по типу покупателя и определяем нужды типичных покупателей в этих сегментах. Но настоящие люди обычно не ведут себя так, как должны вести себя среднестатистические клиенты. И в результате? Мы разрабатываем новые сложные продукты, которые не отвечают реальным потребностям людей.

Есть лучший способ: вместо того чтобы пытаться понять «типичного» покупателя, стоит выяснить, какие задачи хотят решить люди. После этого разработать целевые бренды: продукты или услуги, которые покупатели могут «арендовать», чтобы выполнить свои задачи. Например, служба FedEx разработала свои услуги, чтобы выполнить следующую задачу: «мне нужно отправить это оттуда туда с гарантией и как можно быстрее». Служба FedEx оказалась настолько удобнее, надежнее и выгоднее по цене, чем альтернативные почтовые службы – почтовая служба США или почтовые курьеры, сопровождающие почту в самолетах, – что слово FedEx стало нарицательным для бизнесменов всего мира.

Бренд, имеющий четкую цель, работает как двусторонний компас: одна сторона направляет покупателей к правильным продуктам; другая направляет создателей, маркетологов и рекламщиков во время разработки и запуска на рынок новой и усовершенствованной продукции. Как это окупается? Продукцией, которую покупатели всегда ценят, и брендами, которые дают постоянный и перспективный рост вашей компании.

Чтобы учредить, закрепить и расширить ваши целевые бренды…

Наблюдая за людьми и опрашивая их, как они используют продукцию, определяйте, чем они занимаются. Затем задумайтесь о новых или расширенных предложениях, которые могут помочь им лучше выполнить их работу.

Пример: Ресторан быстрого питания (фастфуд) хочет улучшить продажи молочных коктейлей. Исследователь пронаблюдал за клиентами, покупающими коктейли, и заметил, что 40 % коктейлей покупалось клиентами, которые торопились куда-то рано утром и брали их с собой в машины. Опросы показали, что большинство людей покупало коктейли для реализации идентичной задачи: скрасить дорогу на работу, утолить голод до ланча, а также употребить продукт посредством одной руки, оставшись при этом чистым. Понимание задачи вдохновило исследователя на несколько идей по усовершенствованию продукта. Например, передвинуть автомат для производства коктейлей перед прилавком, а также предложить клиентам купить карточки быстрой покупки, оплаченные заранее, так чтобы они сами могли наливать себе коктейль и избежать длинной очереди.

Используйте рекламу, чтобы прояснить природу того, как работает ваш продукт, и чтобы дать продукту имя, которое поможет клиенту лучше осознать цель товара. Умная реклама может помочь потребителю понять их нужды, которые они, возможно, ранее не осознавали.

Пример: Азиатская компания Unilever разработала суп для подогрева в микроволновках, помогающий офисным сотрудникам подкрепиться – и вернуть продуктивность и энергию – во второй половине дня. Продукт, названный Soupy Snax («Суп на перекус»), показал посредственные результаты. Когда же компания Unilever переименовала его в Soupy Snax – 4:00 (Суп на перекус в 4.00) и сделала рекламу, показывающую сонных работников, которые оживляются после употребления продукта, те, кто смотрели рекламу воскликнули: «Это то, что я чувствую в 4 часа дня!» И продажи «Супи-снекса» взорвали рынок.

Если вы перенесете свой целевой бренд на продукцию, которая служит выполнению других задач, – например, зубная паста, которая освежает дыхание, И отбеливает зубы, И уменьшает кариес», – покупатели могут запутаться и потерять доверие к вашему бренду.

Чтобы расширить свой бренд, не разрушая его:

• разработайте разные продукты, которые выполняют схожую задачу. Компания Sony проделала это с разными поколениями плеера Walkman, помогающего покупателям «избежать хаоса в вашем мире»;

• идентифицируйте новые задачи и создайте под них целевые бренды. Компания Mariott International расширила свой гостиничный бренд – изначально построенный вокруг комплексных услуг, предназначенных для проведения крупных мероприятий, – до отеля другого типа. Каждый новый целевой бренд имеет имя, идентифицирующее задачу, для выполнения которой он создан. Например, Courtyard Marriot «нанимают» бизнесмены-путешественники, которые ищут чистое и тихое место, где можно спокойно поработать вечером. Residence Inn «нанимают» путешественники, задерживающиеся в отеле на долгий срок.