Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

В нужное время, в нужном месте

В нужное время, в нужном месте

Лучше всего задавать вопросы там, где можно наблюдать за поведением человека, который на них отвечает. В этом случае любое его высказывание можно сравнить с видимыми невербальными сигналами и, соответственно, понять, насколько оно правдиво. Спрашивать респондента надо, когда он находится в непосредственной близости к элементам обстановки, влияющим на его поведение, – тогда, в отличие от исследований в других местах, единственным добавочным фактором влияния станут сами вопросы и человек, который их задает.

Желательно также, чтобы между вопросом и моментом выбора или покупки прошло относительно немного времени. Вы же помните, что наше сознание постоянно «осмысляет» любые наши поступки, представляет их логичными и разумными? Так вот – чем больше у сознания времени на то, чтобы придумать рациональное объяснение иррационального поступка, тем больше вероятности, что все (в первую очередь вы сами) поверят в это объяснение.

Что касается эмоционального отклика, то есть чувств, которые вызывает бренд или продукт, то здесь нужно внимательно следить за мгновенной реакцией потребителя. Чем дольше человек обдумывает вопрос, тем больше на его конечный ответ влияют социальные факторы, которые в реальности роли не играют, – например, кто присутствует рядом и как он выглядит в их глазах. Это как когда кто-нибудь нечаянно рыгнет и сам удивится, как громко у него это получилось, но тут же вспомнит, что это страшно неприлично, и сконфузится.

Множество экспериментов доказали, что наше бессознательное реагирует на все раньше, чем мы осознаем свои действия. В дополнение к эксперименту с колодами карт, о котором я рассказывал в главе 1, Бенджамен Лисбет с коллегами тщательно исследовали мозговую и мышечную активность людей, которых просили побарабанить пальцами, и обнаружили, что сознание понимало, что пальцы движутся, только через две трети секунды после того, как мозг запускал этот процесс. А недавно исследователи из Берлина выяснили, что всплеск мозговой активности опережал сознательный выбор одной из двух кнопок на целых семь секунд.

Еще больше доказательств того, как сильно скорость реакции связана с бессознательным, можно найти в тесте на скрытые ассоциации (Implicit Association Test), который провели Энтони Гринвальд, Махзарин Банаджи и Брайан Нозек. Участников просили как можно быстрее сгруппировать слова и сравнивали скорость реакции: чем быстрее они это делали, тем устойчивее оказывались бессознательные ассоциации.

Конечно, в традиционных методах выяснения мнений потребителей эффективность связана с глубиной изысканий, а стоимость исследования напрямую зависит от длительности интервью или групповой дискуссии. Но заблуждения, возникающие в процессе самоанализа и самооправданий, по иронии судьбы превратили этот критерий качества в преграду на пути к точности.

Короче говоря, чем дольше пауза между вопросом и ответом, тем больше вероятность того, что сознание вмешается в процесс и переделает его по-своему.

Оглавление книги