Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Первое слово дороже второго: прайминг

Первое слово дороже второго: прайминг[6]

Практически невозможно переоценить воздействие первого впечатления на его последующий образ мыслей. Как бы ни нравилось нам играть в объективных, уравновешенных, рациональных арбитров, исследования показывают, что первые впечатления накладывают свой отпечаток на наше восприятие так, что мы начинаем искать факты, их подтверждающие.

В качестве примера вычислите произведение в двух примерах ниже:

Обычно среднее предположение в первом случае 512, во втором – 2250, более чем в четыре раза больше. Конечно же, правильный ответ одинаков для обоих примеров (и если уж на то пошло, существенно больше, чем предполагается: 40 320), но факт остается фактом: люди придают больше значения первым цифрам и в соответствии с ними прикидывают результат.

То же относится и к словам. Можно попросить людей сравнить двух мужчин и быстро решить, кто им больше нравится.

Разницы быть не должно, поскольку описания содержат одни и те же слова, и все-таки большинство людей бессознательно придают больше значения первым словам и потому утверждают, что им больше нравится Джон.

Прайминг и социальная поддержка вместе могут оказывать мощное воздействие на человеческое поведение.

Следующий пример того, что мы гораздо менее самостоятельны, чем нам хотелось бы думать, – наша восприимчивость к чужим словам.

В одном эксперименте участникам предложили сыграть в игру, в которой взаимный выигрыш более вероятен, если каждый игрок честен сам и доверяется другим. По условиям, игроки могли оставить денежную сумму себе или отдать часть партнеру (на деле – вымышленному); если они решали отдать деньги, те утраивались, и получатель при желании мог получить некоторую сумму обратно. Игра была интересной по двум причинам: во-первых, человеку с деньгами давалась характеристика, говорилось о его моральных качествах. При этом его предупреждали, что партнер в игре может вести себя не так, как его изобразили: и в самом деле, люди, описанные как «плохие», «хорошие» или «нейтральные», представлялись такими примерно половину игры. Во-вторых, во время эксперимента ученые регистрировали мозговую активность участников. Обнаружилось, что хотя все три типа партнеров («хорошие», «плохие», «нейтральные») вели себя одинаково, участники лучше относились к тем, кого им представили как «хороших». На снимках же зона мозга, ответственная за жизненный опыт, активизировалась только при взаимодействии с партнером, охарактеризованным «нейтрально». Когда людям сообщали заранее, что что-то плохо или хорошо, они переставали внимательно оценивать факты и, следовательно, не меняли свои решения в зависимости от того, что происходило в реальности. У первоначальной информации, полученной от третьей стороны, возникал приоритет перед личным опытом.

В другом эксперименте (возможно, чересчур жестком), демонстрирующем, испытуемых попросили отличить подлинные предсмертные записки самоубийц от фальшивых. После участникам произвольно сообщили, кто был прав, а кто ошибся. Но даже когда им сказали реальные результаты, люди все равно придерживались своего выбора, сделанного в самом начале.

И опять вернемся к New Coke. Одно дело, когда с новым рецептом напитка знакомятся на «слепом» тестировании, и совсем другое – когда новости доносят волну негативных откликов уже попробовавших. Массмедиа увлеклись, и всего через несколько дней появились сообщения, что 96 % американцев уже знают о том, что вкус изменился. Менеджмент Coca-Cola изначально надеялся на масштабную бесплатную кампанию в прессе, но эта им дорого стоило: общественный резонанс создал у покупателей предвзятое мнение, что новый напиток не понравится любителям прежнего.

Чтобы понимать поведение покупателей, совершенно необходимо знать природу прайминга. Первый опыт, первое сообщение бренда, первое впечатление, первое ощущение и первые отзывы покупателей о продукте имеют огромное влияние. Если клиенты уловят идею, они станут бессознательно искать доказательства в ее защиту. Верить, что победит здравый смысл, попросту беспочвенно.

Эффект прайминга вездесущ. Поэтому предубеждение сопровождает любое исследование рынка.

Оглавление книги