Книга: Реклама. Принципы и практика

Составляющие восприятия

Составляющие восприятия

Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. (Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать.) Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него релевантным. В результате возникнет осведомленность о рекламе или бренде, которая позволит потребителю узнавать рекламу или бренд в дальнейшем. Ключевыми элементами восприятия и их основными задачами в обеспечении эффективности являются:

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматривающих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распространения рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание покупателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересованными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традиционных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролировать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воздействия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Послания, которые обращаются к специфическим интересам потребителя на понятном ему языке.

Отбор и внимание. Способность привлекать внимание, обеспечить возможность увидеть продукт является одним из главных достоинств рекламы. Для привлечения внимания часто используются новые неожиданные ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Верна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья «Flexline». Поскольку банки редко используют юмор в своей рекламе, то реклама этого банка не только привлекла большое внимание, но и вызвала активную поведенческую реакцию, которая по своим масштабам на 85 % превзошла реакцию, вызванную предыдущей кампанией банка.[63] Таким образом, один из способов оценки эффективности рекламы заключается в измерении уровня привлекаемого ею внимания. (Разумеется, еще более полезными для специалистов по маркетингу являются результаты, связанные с развитием бизнеса, такие как показатель участия, но мы обсудим их позднее в разделе, посвященном влиянию, оказываемому на поведение.)

Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.

Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».

Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.

Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.

Оглавление книги