Книга: Реклама. Принципы и практика

Включение в рекламу интерактивного элемента

Включение в рекламу интерактивного элемента

Отметьте, что эта дискуссия о рекламе как коммуникации и о традиционной коммуникационной модели по-прежнему основывается на идее односторонних массовых коммуникаций, предусматривающей наличие источника (рекламодателя), направляющего послание целевой аудитории. В случае интерактивной маркетинговой коммуникации (ИМК) происходит регулярный обмен этими ролями, когда потребитель отвечает на послание рекламодателя и сам направляет ему собственное обращение. Двусторонние коммуникации являются одной из целей программы ИМК, поскольку они помогают установить долгосрочные отношения с брендом. Если рекламодатели хотят преодолеть проблему обезличенности массовых коммуникаций, то они должны научиться слушать покупателей, а не только направлять им свои послания.

В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.

Оглавление книги