Книга: Реклама. Принципы и практика
Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ
Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ
Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.
Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).
Один из вопросов, касающихся ROI, формулируется следующим образом: «Сколько будет слишком много?» Другими словами, как определить, когда реклама оказывается избыточной, а когда недостаточной? В этом заключается одна из причин использования тестирующего маркетинга. Если кампания осуществляется в нескольких сходных между собой городах с разной степенью активности использования СМИ, то сравнение результатов (объемов сбыта или других измеряемых показателей), полученных в различных городах, позволит определить надлежащий уровень затрат и наилучшие медиасредства рекламы.
Истощение. Момент, когда реклама «устает» и обеспечивает меньший отклик, чем в начале ее распространения, называется моментом истощения. К этому времени показатель припоминания стабилизируется или снижается, а раздражение потребителей, уставших видеть и слышать одну и ту же рекламу, растет.
Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.
Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?
Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.
- Размещение публикаций в сетевых СМИ
- Покупка собственного СМИ рискованна
- Как правильно создать рекламу, используя восприятие информации аудиторией
- 1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ
- Как найти исполнителя, который бесплатно настроит вам контекстную рекламу
- 9.5. Эффективность
- Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
- Глава 4 Как повысить эффективность публичного выступления без бюджета
- Метод визуализации и эффективность работы команды
- 2. Плата за демонстрацию и рекламу товара
- Эффективный рекламный текст в СМИ
- 3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?