Книга: Реклама. Принципы и практика

Выбор метода исследования

Выбор метода исследования

Выбор надлежащего метода исследования является важным решением. Он может помочь понять два базовых критерия оценки исследования: надежность и достоверность, которые ведут свое происхождение от того, что исследователи называют «научным методом».

Достоверность означает способность исследования измерять именно то, что оно должно измерять. Любые различия, выявляемые исследованием, например в отношениях или в моделях покупательского поведения, отражают различия индивидов, групп или ситуаций. Надежность исследования подразумевает, что вы можете провести его еще раз и снова получить тот же самый результат.

Специалисты по количественным исследованиям, особенно занимающиеся экспериментами и опросами, придают важное значение строгому следованию научным принципам. Взятие выборки, правильно отражающей особенности популяции, повышает надежность исследования. Плохо сформулированный вопрос и неверный выбор интервьюируемых людей могут негативно сказаться на достоверности результатов опроса или фокус-групп.

Проблема здесь состоит в том, что эксперименты ограничиваются обследованием малого числа людей в экспериментальных группах и часто проводятся в искусственно создаваемых условиях. Информация, получаемая вами при опросе широкой выборки населения, ограничивается вашей способностью придумать правильные и понятные вопросы, на которые мог бы дать ответ каждый человек. Строгий контроль возможность постановки вопросов, не относящихся к теме исследования, а также получать незапланировнаные ответы. С другой стороны, фокус-группы и углубленные интервью, допускающие свободу действий исследователя, также страдают от проблем, обусловленных малой численностью групп и их возможной нерепрезентативностью.

Другими словами, существуют три главные цели исследования рекламы: (1) проверка гипотез, (2) получение информации и (3) выработка инсайтов (идей). Каждый метод исследований имеет свои достоинства и недостатки. Обычно количественные методы больше подходят для сбора данных (сколько человек поступают данным образом или верят в это?), а качественные методы – для выявления причин и мотивов (почему они поступают таким образом или верят в это?). Поэтому большинство исследователей предпочитают использовать различные методы – как количественные, так и качественные.

Оглавление книги