Книга: Реклама. Принципы и практика

Инновации

Инновации

Другой способ классификации поведения потребителей предусматривает анализ с точки зрения их склонности к инновациям и готовности покупать что-то новое. Для идентификации различных типов поведения потребителей Роджерс разработал способ классификации с помощью так называемой кривой распределения склонности к инновациям (рис. 5.7).

Процесс адаптации определяется в терминах индивидуального поведения людей и с учетом того, как их поведение отражает быстроту появления готовности опробовать что-то новое. В зависимости от типов такого поведения люди разделяются на следующие группы: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и запаздывающие.

Рис. 5.7. Кривая распределения склонности к инновациям

Группа новаторов, т. е. тех отчаянных людей, которые всегда хотят испробовать любую новинку, составляет около 2,5 % населения. Очевидно, что они и ранние последователи представляют особую ценность для маркетеров, выводящих на рынок новые товары. Эти категории потребителей состоят из людей, готовых экспериментировать с новинками и брать на себя определенный риск. Способность принять на себя риск является характеристикой вашей личности, но в данном случае оно дополняется поведением, связанным с опробованием новых товаров. Воспринимаемый риск соответствует вашему пониманию зависимости между выгодами опробования чего-то нового и возможными потерями в случае отказа от подобной попытки. Другими словами, он определяется тем, насколько серьезными окажутся для вас последствия неправильного решения. Цена является существенным барьером для товаров, покупка которых требует высокой вовлеченности; озабоченность персональным статусом и поддержанием имиджа подразумевает наличие повышенных рисков при покупке модных товаров.

Оглавление книги