Книга: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Развитие товарных позиций внутри категории

Развитие товарных позиций внутри категории

Так сколько же товарных позиций (или sku) внутри одной категории должно быть? Нет готового ответа на этот вопрос. Все зависит от самой категории и от той роли, которую она играет в ассортименте. Можно отметить некую закономерность развития категории – чем больше в ней товарных позиций, тем выше оборот по категории. Но в какой-то момент категория становится «наполненной». Например, как показывает практика, для категории «Коньяки» в супермаркете нормальным считается 12–18 товарных позиций, а категория «Йогурты» в то же время может насчитывать до 100 sku. Дальнейшее увеличение числа товаров в категории бессмысленно – увеличения продаж не произойдет. Наступит эффект перенасыщения, переполнения категории – «избыточный выбор действует как отсутствие выбора». Покупатель не сможет выбрать среди огромного количества похожих товаров и, скорее всего, отложит покупку, а затем и вовсе от нее откажется. Или будет действовать по принципу выбора «трех главных брендов» – продаваться будет незначительная часть товаров в категории, а остальные будут лишь тормозить общую оборачиваемость. Графическое отображение того, как соотносится рост объема продаж и число товаров в категории, показано на рис. 3.39.

Если ваша практика показывает, что категория наполнена (к тому же имеет ограничения по полочному пространству), то зафиксируйте количество товарных позиций как норму для данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь на их место вводить новые. При вводе новых товаров следите, чтобы категория не «переполнялась» – в этом случае выводите те товары, жизненный цикл которых уже подошел к своему завершению.

Рис. 3.39

Рекомендуемых твердых процентных соотношений в анализе товаров категории нет. Наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования, что возвращает нас к важности определения общих целей на этапе предварительного формирования ассортимента. Если магазин хочет в первую очередь привлекать широкие массы покупателей и ориентирован на оборот, то и основу товаров во всех категориях составят недорогие товары. Их процентное соотношение будет выше, чем в магазине, ориентированном на сегмент покупателей с высоким доходом. Там основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, магазин для новорожденных, для левшей и т. п.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия и др.) и ориентированном на средних покупателей, сбалансированный ассортимент можно представить схематично (рис. 3.40).

Как видим, наиболее глубокими должны быть приоритетные категории, что объясняется их важной ролью в ассортименте, а также тем, что самих приоритетных категорий в ассортименте не очень много. Следовательно, по ним можно стремиться к максимуму подкатегорий и товарных позиций, так как мы не рискуем сильно увеличивать свой складской запас.

Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, поскольку по ним покупатель будет судить о специализации магазина. Однако для оптимизации запасов не рекомендуется иметь избыточно глубокий ассортимент.

Рис. 3.40

Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину. Во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до предела. Полный вывод сезонных товаров из ассортимента не рекомендуется – для сохранения общей концепции магазина и поддержания его имиджа. Некоторые сезонные товары (такие как «Новый год» или «Пасха») подлежат полному выводу из ассортимента (но не из общей матрицы). Просто их товарный запас должен быть равен нулю.

Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Нет смысла держать в ассортименте сто видов батареек или зубочисток. Вполне достаточно двух-трех ведущих торговых марок и нескольких разновидностей в каждой.

Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если такие товары все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльных категорий, то есть стремиться к максимуму.

В заключение приведем несколько примеров сбалансированного ассортимента в различных товарных категориях (табл. 3.34–3.38).

Таблица 3.33 

Таблица 3.34 

Таблица 3.35 

Таблица 3.36 

Таблица 3.37 

В электронном приложении вы найдете также шаблон для анализа категорий.

Оглавление книги