Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

4.2. механизм проведения событийных акций

4.2. механизм проведения событийных акций

Несмотря на то что у каждого бренда своя стратегия развития, в событийном маркетинге существует некий универсальный алгоритм выстраивания эвентов, который можно разделить на три этапа. Первый, или подготовительный, этап связан с планированием самой акции, изучением целевой аудитории, постановкой цели и задач, выбором инструментов реализации и критериев оценки эффективности проведенного мероприятия. На втором этапе происходит оповещение аудитории согласно ранее отобранным коммуникационным каналам. Заключительный этап – это непосредственная техническая реализация проекта. Обычно на его подготовку уходит от трех месяцев до полугода. Причем такой временной разброс будет даже у одинаковых по формату мероприятий и со схожими задачами, что связано как с местом, так и временем их проведения. Именно поэтому, планируя серию акций по продвижению одной и той же марки на разных территориях, следует принимать во внимание уровень известности этого бренда в том или ином регионе. А также учитывать, что для каждой области существуют свои наиболее эффективные каналы информирования, которые могут и не совпадать с таковыми в соседних районах [4].

Обычно к обслуживанию эвента привлекают профессионалов, особенно при проведении крупных или специфических мероприятий, таких, как концерты, фестивали, роад-шоу, открытие торгового центра, продвижение ресторана и т. п. (см. приложения 5, 6, 7). Можно, конечно, сделать все своими силами, но если речь не идет о выставках или конференциях, то безусловно целесообразнее обратиться в специализированное агентство. Что, ко всему прочему, станет залогом успешной реализации событийного проекта и позволит, в частности, избежать неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. Кроме того, «грамотная» организация события предусматривает создание такой обстановки, которая вызовет новые, не существовавшие до этого переживания и ассоциации. Лучше всего для этой цели воспользоваться общепризнанным ритуальным символом – приглашенной «звездой» (см. приложение 8). Главное, чтобы знаменитость не доминировала и не перетягивала на себя все внимание аудитории или хотя бы не затмевала собой продвигаемый продукт.

Таким образом, грамотное использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс эвента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем. Например, когда человек участвует в пивной вечеринке, проводимой определенным пивным брендом, то в случае последующего выбора пива в магазине его подсознание воскресит из памяти комплект положительных эмоций, связанных с тем событием и именно с той маркой пива. И проблема выбора если не исчезнет вовсе, то не станет обременительной наверняка. Собственно, на этой базе и формируется механизм построения тесной и долгосрочной связи бренд – потребитель, которая достаточно успешно применяется в технологиях событийного маркетинга (см. приложение 9).

Оглавление книги