Книга: Стратегический маркетинг

Три вида ценностных предложений

Три вида ценностных предложений

Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).

Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.

Это произошло с компанией, которая продавала газовые хроматографы высокой производительности научным лабораториям больших компаний, университетов и правительственных учреждений в странах Бенилюкса. Одно свойство определенного хроматографа позволяло клиентам – сотрудникам научных лабораторий – поддерживать высокий уровень цельности исследуемых с его помощью образцов. В поиске направлений для роста компания начала выводить на рынок базовую модель такого хроматографа, предлагая его в новом сегменте: для коммерческих лабораторий. На первых встречах с преуспевающими покупателями продавцы фирмы упомянули выгоды, которые можно получить, сохраняя целостность образца.

Над их декларацией о выгодах посмеялись, сообщив, что они обычно тестируют образцы воды и земли и перед ними не стоит задачи сохранения целостности образца. Поставщик был захвачен врасплох и был вынужден пересмотреть свое ценностное предложение.

Еще одна опасность ценностного предложения по принципу всех выгод состоит в том, что многие выгоды (даже большинство из них) могут быть паритетными с конкурентами – ближайшей подходящей альтернативой – и это обилие выгод разрушает эффект от немногих истинных пунктов различия. Менеджерам необходимо четко идентифицировать предложения потребительской ценности: какие элементы равноценны, а какие имеют отличия (см. врезку «Построение блоков успешного предложения потребительской ценности»). Например, международная инженерная консалтинговая компания просила поддержки для реализации проекта легкорельсового транспорта. Последний график в презентации компании показывал список из десяти причин, почему муниципалитету стоит вознаградить проект фирмы. Но график не имел серьезной убедительной силы, поскольку два других финалиста могли заявить то же самое относительно многих пунктов.

Поставьте себя на минуту на место потенциального клиента. Представьте, что каждая фирма в конце презентации оглашает десять причин, почему вам следует выделить их проект, а списки у фирм практически одинаковые. Если каждая фирма говорит в целом одно и то же, как вы можете сделать выбор? Вы просите каждую из фирм предложить свою окончательную цену, а затем заключаете сделку с компанией, которая больше всего цену сбрасывает. Любые существующие различия затмеваются общим сходством между фирмами.

Второй тип ценностных предложений четко осознает, что у покупателя есть альтернатива. Недавний опыт ведущего поставщика газа демонстрирует эту перспективу. Покупатель направил в компанию просьбу выслать свое предложение, утверждая, что два или три поставщика, которые могут предъявить наиболее убедительные ценностные предложения, будут приглашены к покупателю для их обсуждения и уточнения. После этой встречи клиент выберет единственного поставщика для своего бизнеса. Как показывает этот пример, вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете, а не то, что предлагает ваш конкурент?» – более уместен, чем вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете?» Первый вопрос делает акцент на различиях между предложениями – вашим и ваших ближайших конкурентов, – что требует детальных знаний об этой альтернативе, независимо от того, касается это покупки предложения конкурента или решения проблемы покупателя иным способом.

Знание того, что определенный элемент предложения отличает компанию от ближайших конкурентов, у которых этого элемента нет, передает ценность этого различия покупателям. Более того, продукт или услуга могут иметь несколько отличительных пунктов, усложняя для поставщика решение, какой из них имеет наибольшую ценность. Без детального понимания требований и предпочтений покупателя и того, что стоит для него делать, поставщики могут подчеркивать отличительные пункты, которые имеют мало значения для покупателя. Каждый из них может привести к ошибке в оценке ценности – допущению, что положительные отличия могут иметь ценность для покупателя. История о поставщике интегральных схем, который сделал скидку без необходимости, – пример подобной ошибки.

Хотя ценностное предложение, основанное на положительных отличиях, – вариант более предпочтительный, чем предложение, основанное на всех выгодах, золотым стандартом должно быть предложение, фокусирующееся на том, что резонирует с интересами клиентов. Этот подход показывает, что в компании понимают: менеджеры, которые принимают решения о покупках, несут ответственность на все более высоком уровне, к тому же их часто поджимает время. Они хотят вести дела с поставщиками, которые полностью понимают важные моменты их бизнеса и выдвигают простые, но при этом привлекательные предложения потребительской ценности. Для этого поставщикам нужно сделать свое предложение превосходящим все альтернативы по пунктам, которые больше всего значат для их целевых клиентов, продемонстрировав и подкрепив документами превосходство этой ценности и донеся до покупателя понятным образом его преимущества.

Этот тип предложения отличается от предыдущего в двух важных пунктах. Во-первых, больше не значит лучше. Хотя предложение поставщика может содержать несколько приятных отличительных моментов, «резонирующий акцент» – это фокус на одном или двух отличиях. И усовершенствование этих черт с помощью предлагаемого продукта – огромная ценность для целевого покупателя. Для того чтобы лучше использовать ограниченные ресурсы, поставщик может даже уступить ближайшему конкуренту какие-нибудь отличия, которые покупатель ценит меньше, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одного или двух отличий, которые клиент ценит более всего. Во-вторых, предложение с резонирующим акцентом может содержать паритетный пункт. Это происходит, либо когда паритетный пункт нужен целевой клиентской аудитории, чтобы начать рассматривать предложение поставщика, либо когда клиент считает некий ценностный элемент преимуществом конкурента, а поставщик хочет его в этом разубедить и доказать, что их с конкурентом предложения вполне сопоставимы по ценности. Исследование ценностей клиента дает эмпирическую поддержку утверждению поставщика.

Чтобы продемонстрировать читателю практическое значение резонирующего акцента, мы приведем следующий пример. Компания Sonoco, глобальный поставщик упаковок с головным офисом в Южной Каролине, обратилась к крупному европейскому клиенту, производителю пользовательских товаров, с предложением сменить дизайн упаковки одной из продуктовых линий. Компания Sonoco считала, что благодаря этому покупатель получит дополнительную прибыль. Поскольку Sonoco сама выдвинула эту инициативу, она упрочила свою репутацию новатора. Хотя можно было назвать шесть положительных отличительных моментов смены дизайна упаковки в сравнении с предложениями ближайших конкурентов, компания Sonoco предпочла сделать акцент только на один паритетный пункт и на два отличия. Ценностью предложения было то, что смена дизайна упаковки значительно улучшает производительность, поскольку на то, чтобы ее закрыть, уходит меньше времени, а также выгодно выделяет упаковку среди других, что наверняка понравится потребителям. И все это – по цене нынешней упаковки.

Компания Sonoco предпочла включить паритетный пункт в свое ценностное предложение, поскольку в этом случае клиент даже не стал рассматривать вопрос изменения дизайна упаковки, если бы цена возросла. Первый отличительный пункт в ценностном предложении (увеличение эффективности) давал возможность клиенту сократить расходы, позволяя перейти с семидневного производственного режима в три смены на пятидневный режим и две смены. Второй отличительный пункт давал преимущество на уровне потребителя, помогая клиентам постепенно повысить свой доход. Убеждая покупателей перейти на новые упаковки, компания Sonoco не то чтобы забыла упомянуть другие положительные отличительные пункты. Скорее, она предпочла больший акцент сделать на двух отличиях и одном паритетном пункте, которые имели наибольшее значение для покупателей, тем самым создав предложение с резонирующим акцентом.

Компания подчеркнула в качестве паритетного пункта то, что покупатели могли ошибочно принять за отличие и в результате выбрать конкурирующее предложение, – и это один из самых важных моментов в составлении эффективного ценностного предложения. Возьмите для примера случай с компанией Intergraph, поставщиком инженерного оборудования из Алабамы, продающим товар инженерным и строительным фирмам. Один программный продукт, который предлагает компания Intergraph, SmartPlant P&ID, позволяет покупателям описывать характеристики потока трубопроводной арматуры, насосов и труб. На заводах они создают диаграммы каналов и инструментов (P&ID). Некоторые потенциальные клиенты ошибочно полагали, что черновик SmartPlant не будет столь же хорош, как альтернативный конкурентный вариант, поскольку альтернатива создана с помощью компьютера (CAD), более известного инструмента для создания чертежей, чем платформа баз данных, на которой построен SmartPlant. Компания Intergraph заранее узнала об этом мнении, собирая данные у клиентов, и специально подчеркнула, что этот спорный момент на самом деле является паритетным.

Вот как компания разыграла эту карту. Резонирующий акцент ценностного предложения компании Intergraph состоял из одного паритетного пункта (который покупатель изначально считал спорным), а за ним следовали три отличительных пункта.

Паритетный пункт: Используя это программное обеспечение, покупатели смогут создать графики P&ID (или рисунки, или отчеты) так же быстро, как они делают это, используя программное обеспечение CAD, ближайшую конкурентную альтернативу (если не быстрее).

Ценностные предложения с резонирующим акцентом очень эффективны, но их непросто создавать. Поставщики должны провести исследование, чтобы изучить ценности своего клиента и получить внутреннюю информацию о нем, чтобы составить свое предложение. Несмотря на все разговоры о ценностях покупателя, немногие поставщики действительно исследуют ценности клиентов, поскольку это требует времени, усилий, упорства и некоторой креативности. Но, как показывают лучшие практические примеры, которые мы изучили, создание предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом дисциплинирует компанию и мотивирует ее исследовать бизнес своих покупателей, чтобы помочь им решать их проблемы. Опыт крупного поставщика полимеров доказывает: изучение ценностей клиентов окупается (см. врезку «Показательный пример: трансформирование слабого ценностного предложения»).

Оглавление книги