Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Первый столп. Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП. ТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП он выберет вас.

Понимаете, насколько все серьезно?

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, я возьму своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

• «идеальные тексты»;

• «лучший автор»;

• «атомный копирайтинг»;

• «мастер слова» и т. д.

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того чтобы становиться разными, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Думающие авторы с яркими УТП. Например, с такими:

• «первый по юридическим текстам в Рунете»;

•«с 2010 года пишу только коммерческие предложения»;

• «любой текст – за три часа после оплаты»;

• «топ-копирайтинг по цене обычных текстов»;

• «бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту»;

• «бесплатные картинки к статье с платных фотостоков».

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить. Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

• «широкий ассортимент»;

• «большие скидки»;

• «бесплатное обслуживание»;

• «низкие цены»;

• «высокое качество»;

• «лидеры в своей отрасли» и т. д.

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента. И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

«Широкий ассортимент: 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России».

«Большие скидки – каждый четверг минус 65 % на вторую покупку».

«Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно».

«Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18:00».

«Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер».

«Лидеры в своей отрасли – три года подряд выигрываем звание “Лучшее такси Сыктывкара”».

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицы. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться: «А почему не покупают?»

Для того чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем учиться составлять. Обещаю, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Оферы могут быть самыми разными.

«Пожизненная гарантия зажигалок Zippo» – это УТП? Безусловно!

«Все по 49 рублей»? Тоже.

«Мыло, которое не сушит кожу»? Да, конечно.

«Экскурсия по десяти лучшим пивным барам Германии»? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторю еще раз: вы не должны стремиться быть лучшими. Вы должны быть разными. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая привлекла бы его к вам, а не к конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

это поможет мне:

• получить высокий социальный статус;

• стать красивее (сильнее, активнее и т. д.);

• научиться новому;

с помощью этого я:

• сэкономлю деньги;

• заработаю деньги;

благодаря этому я:

• сберегу время;

• получу интересные впечатления;

• получу дополнительный комфорт.

И т. д. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения. Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное, чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В Сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутанно. Да, создание торгового предложения – дело непростое, но вполне возможное. Даже для тех, кто не силен в мозговых штурмах. Для того чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Оглавление книги