Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Участие ньюсмейкеров

Участие ньюсмейкеров

Значимость событию придает участие ньюсмейкеров («делателей новостей»). Ими могут быть авторитетные в какой-либо области персоны: бизнесмены, ученые, политологи, шоу-мены и т. д.

Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.

Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д.

По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.

Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту. За нужной информацией журналисты, как правило, обращаются прямо «по месту работы» ньюсмейкера. Однако, для того, чтобы собрать как можно больше и как можно быстрее различной информации, сотрудники СМИ могут специально собирать ньюсмейкеров вместе на различных «круглых столах».

Ньюсмейкеры повышают престиж мероприятия, придают ему социальное значение, создают положительный имидж компании, товару или услуге, придавая им определенные гарантии в глазах потребителя.

Ньюсмейкеры способны оживить любое обыденное, априори скучное мероприятие. Также они пригодятся при акциях, связанных со сложными продуктами, высокими технологиями, а также с товарами или услугами, которые трудно интересно описать или показать потребителям.

Чтобы производить необходимый эффект воздействия на аудиторию ньюсмейкерам необходимо обладать харизмой и вести себя искренне. Эти люди должны быть коммуникабельны, быстры на комментарий, готовы к самым неожиданным вопросам, чтобы легко давать интервью, вести себя естественно и непринужденно в общении с прессой. Хорошо, когда у ньюсмейкера есть соответствующий опыт.

У «общественных авторитетов» должны быть хорошая дикция, правильный язык. Иначе, может получиться, как с бывшим российским премьер-министром В.Черномырдиным, которого пресса обожала не за смысл, сказанного, а за косноязычную форму изложения мыслей.

Снобизм, высокомерие – не лучшие качества нььсмейкеров. Они помешают эффективной работе с журналистами, которые всегда стремятся сохранять свое собственное достоинство.

Информация, исходящая от ньюсмейкеров не должна подлежать сомнению. Эти люди авторитетны, делятся только надежной информацией. Лучшие ньюсмейкеры – это те, которые могут сочетать рациональность своих оценок с эмоциональной подачей информации. И при этом их еще отличает фотогеничность!

Для солидных событий подходят солидные же ньюсмейкеры, для развлекательных могут быть использованы эпатажные или скандальные личности.

Весьма любопытно о ньюсмейкерской кухне написано в следующем материале: «Однажды я была звана на ночную передачу Савика Шустера «Свобода слова»… В сущности, все ток-шоу на ТВ сделаны как пьесы для актеров-профессионалов политического театра. Как в каждом московском театре, на всех передачах типа «Основного инстинкта» или «Свободы слова» заняты одни и те же актеры. И роли заранее расписаны. А чтобы стать заслуженным актером политического театра, надо отслужить «срочную» еще при царе Борисе…

Роли «умников» расхватаны уже давно и практически пожизненно. Но иногда остаются свободными роли «плохишей» и «идиотов». Весьма востребована на экране традиционная роль «фашиста» в русском политическом фольклоре или «махрового националиста». Но и на них нашлась пара штатных придурков…

Как люди попадают в телеэкран? Не в качестве статистов, а в качестве «говорящей головы»? Отнюдь не случайно. Список долго утверждается в различных инстанциях. Человека, способного пороть отсебятину, не позовут, а если позовут, то потом вырежут, что он напорол. Даже психологически, протискиваясь к телезрителям, ты должен быть готов к театральности поведения, к преувеличенной выразительности. А если не готов, если ты боишься уронить свое достоинство, то не суйся, сиди дома у телевизора.

Если ты – умеренный, то тебя никуда не позовут, потому что на ТВ нужны яркие персонажи, те, кто способен накалить обстановку и спровоцировать драку или грязный скандал. Поэтому на экране все время мелькает Жириновский. Он самый талантливый и опытный артист политического театра. Он всегда говорит то, что хочет слышать быдляк. В принципе, для Жириновского на ТВ давно создан театр одного актера…

На ТВ можно играть, если ты хороший актер, можно искренне таращить глаза, задавая вопросы, если ты – хороший журналист. Но никогда не надо соглашаться честно отвечать на вопросы. Это – проигрышная позиция.

Меня больше никогда не приглашали к Савику Шустеру, в этот древний «Кабачок 12-ти стульев», где вакантным оставалось место Бабы Яги…»[47]

Очень часто ньюсмейкеров приглашают на открытие новых магазинов, развлекательных заведений, которые сами по себе мало интересуют репортеров. Так, певцы и певицы могут перерезать ленточку торгового центра, мэр города вместе с известным артистом поучаствовать в церемонии закладки первого камня в фундамент строящегося офисного центра и т. д.

Если бы не принц Майкл Кентский (уже готовый «ньюсмейкер»), то неизвестно, была ли бы опубликована следующая информция о колбасном предприятии: «Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании заинтересовались российской колбасой. Вчера принц Майкл Кентский изучил процесс колбасоварения на Черкизовском мясокомбинате, а заодно вручил предприятию Золотой сертификат Российско-британской торговой палаты (РБТП)…»[48]

Если судить по публикациям, то Принц Кентский вообще «взят на вооружение» мясопереработывающей индустрей: «Принц и принцесса Кентские приехали в Москву по приглашению журнала «Мезонин» и школы дизайна «Детали»… Демонстрация России началась с фабрики ручной керамики Вадима Дымова под Суздалем. (Это тот самый колбасный «Дымов, я тебя съем».)»[49]

Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.

Примеру французов последовали и болгары. Так, «посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: «Блюридж Мерло» 1999 года, «Траминэр» из Балканской коллекции, Шардоне «Барик» 2001 года и Каберне «Роял Резерв» 1996 года…»[50]

А в немецкой газете «Die Welt» появилось сообщение о том, что в кремлевском гараже, машины которого обслуживают президента и других высокопоставленных лиц, ожидается пополнение. В публикации вскольз упоминалось о новой дорогой модели «Bentley», которую якобы заказали для российского президента. Некоторые российские СМИ начали обсуждать эту тему. В президентской пресс-службе опровергли сообщение «Die Welt», заявив, что президент Путин «Bentley» не заказывал. Как бы то ни было, а информация о торговой марке «Bentley» разошлась достаточно широко.

Известные певица и футболист «протащили» в прессу производителя автомобилей: «Звездная свадьба в Санкт-Петербурге – вчера известная певица Татьяна Буланова стала женой капитана петербургской футбольной команды «Зенит» Владислава Радимова.

Церемония прошла скромно, но торжественно. Невеста была в белом, жених – в черном, оба наряда – от известных зарубежных дизайнеров. Первыми новобрачных поздравили их дети: восьмилетний сын Булановой и его ровесница-теперь сводная сестра-дочка Радимова. Затем молодая жена по традиции бросила за спину свой свадебный букет. Гости бросились его ловить, но цветы застряли в люстре, так и не доставшись никому. Новоиспеченный муж в качестве свадебного подарке преподнес жене автомобиль «Тойота»[51].

В разное время ньюсмейкерами становятся разные люди. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ. Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз. Сегодня далеко не все знают, а кто это такой Йордан.

Подчас даже мертвые знаменитости продолжают быть ньюсмейкерами. Так, например, и сегодня проводятся конкурсы двойников давно умерших Мерлин Монро и Элвиса Пресли.

Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:

«Роналдо продолжает собирать титулы»

«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»

«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»

«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»

«Иск фирмы Noga признан недействительным»

И т. д.

Не редкость, когда ньюсмейкеры являются еще и в определенной степени брендами. То есть, когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.

Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут: «…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.

В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…»[52]

Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.

В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка».

Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Journal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публиковала свой собственный банковский рейтинг, в котором приводились первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития за год.

Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т. д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» часто появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество и т. д. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев. Так, например, «корпорация Polaroid однажды устроила конкурс двойников Мерилин Монро по случаю ее несостоявшегося 65-летнего юбилея. Как производитель фото– и видеотехники, компания сочла это вполне удобным случаем, так как Монро была «самой фотографируемой знаменитостью в истории». Пресса с этим согласилась: мероприятие освещалось в 127 печатных изданиях и 74 раза упоминалось в эфире.»[53]

Следующая публикация появилась благодаря участию в выставке: «Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки «Столичная недвижимость». Среди награжденных – руководители компаний «Донстрой», «Объединенная строительная компания», «Декра», «Жилстройиндустрия», «Миэль-недвижимость», «Строительная сберегательная касса»…»[54]

Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди. Так, благодаря таким «героям» была организована, например, следующая публикация: «Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.

Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…»[55]

В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т. д.

Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров. Как, например, в следующем случае:

«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил «Газпром». Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…»[56]

Еще пример: «Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены… Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…»[57]

Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…

В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.

Оглавление книги