Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Благотворительность
Благотворительность
Значимым событием в жизни общества является благотворительная деятельность. Журналисты обращают на нее большое (хотя и не обязательное) внимание.
Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ– первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.
Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».
Практикуется проведение различных благотворительных соревнований, отчеты о которых затем публикуются.
Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т. д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.
Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию[58]. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас. Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.
После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.
Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997 г., показал, что 73 % респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9 %.
При использовании благотворительности, однако, нужно быть очень внимательными, так как иногда акции могут иметь неоднозначный характер. Например, «с октября 2002 года по май 2003-го «Известия» и другие газеты при спонсорском участии компании «Филип Моррис» оформили 1386 бесплатных подписных комплектов для преподавателей истории и обществоведения. Проект получил высокую оценку департаментов образования Владивостока, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара и, самое главное, самих педагогов.
Начало акции по бесплатной подписке учителей было приурочено к 1 октября 2002 года – Дню учителя. В каждом из городов-участников проекта под патронатом местных департаментов образования прошли торжественные собрания, посвященные профессиональному празднику.»[59]
Такая «помощь школе» имеет табачный запах. И это притом, что общество борется с курением, и в частности, с курением в школе.
Самой благотворительной акции мало. Необходимо продумать все мелочи, чтобы во время проведения мероприятия журналистам не к чему было придраться, как это произошло, например, в следующем описанном журналистом случае: «Галантное мероприятие под названием «Черешневый лес», проходящее в третий раз, окончательно перестало напоминать музыкальный фестиваль…
Неизбывная тяга нашего народа слушать классическую музыку на открытом воздухе в данном случае была обеспечена максимальным комфортом и элегантностью. Дул приятный ветерок, модницы блистали летними туалетами, штатный «черешневый» барон Мюнхгаузен – Олег Янковский – сообщал, что запланированный в его записной книжке разгон облаков прошел нынче утром успешно. Оркестр сидел под белым балдахином, утопая в светлых складках своих кресел…
Чтобы ничто не мешало музыке, на Волхонке даже перекрыли автомобильное движение. Но слушать все равно было тяжело. Самым слабым местом концерта оказались динамики – вполне мощные для того, чтобы познакомить с Первым концертом Чайковского и популярными оперными отрывками весь ближайший микрорайон, но и достаточно плохие, чтобы превратить благородный Российский национальный оркестр в какую-то консервную банку…»[60]
При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. В целом, конечно, чем крупнее событие, чем значительнее персоны, принимающие в нем участие, чем оно современнее и актуальнее, тем больше внимания журналистов оно к себе привлечет. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации, если его отличают новизна, оригинальность, а также и другие интересные для журналистов факторы.
Оглавление книги
