Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

2. Управление каналами распределения и продаж

2.1. Типы маркетинговых посредников

Канал распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления [5]. Рассмотрим, как работает этот механизм на выставочном поле.

В сфере выставочных продаж можно классифицировать несколько типов маркетинговых посредников:

1) торговцы — приобретают площадь и перепродают ее. Прежде всего, такими посредниками являются коллективные организаторы экспозиций — специальные компании, прибылью которых является маржа с цены продаж. Такие компании покупают площадь оптом, а потом продают ее «в розницу» отдельным компаниям. Как уже отмечалось, коллективными организаторами выступают специальные компании, для которых этот бизнес является основным, а также издательства, агентства, ассоциации, которые в силу своей интегрированности в отраслевые рынки имеют сильные клиентские базы и хорошие связи и могут продавать выставки как опцию;

2) брокеры, представители компании-организатора, — вступают в контакт с экспонентами и посетителями от имени компании (их деятельность не связана с переходом прав собственности на товар). Таких брокеров называют агентами, и их доходом является процент от конкретных продаж. Агентами могут быть как юридические, так и частные лица. Издательства, ассоциации, агентства чаще всего выступают именно как агентства;

3) вспомогательные посредники — транспортные компании, независимые склады, рекламные агентства — принимают участие в процессе распределения выставочного продукта, но не получают ни прав собственности, ни прав заключения сделок. К таким посредникам относятся поставщики — генеральные и специальные подрядчики.

Как отмечает Ф. Котлер, «для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия, а также потому, что решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями» [б]. «В основе системы распределения товаров лежат корпоративные обязательства по отношению к большому числу других независимых компаний, бизнес которых заключается в распределении товаров и по отношению к обслуживаемым им рынкам. Принятые обязательства в значительной степени формируют политику и практику компании, служат фундаментом всех долгосрочных отношений» [7]. Это в полной мере относится и к выставочным компаниям.

Оператору выставки необходимо организовать три типа маркетинговых каналов:

• канал продаж;

• канал доставки;

• сервисный канал.

При этом каждый из каналов может быть либо нулевым (например, организатор выставки непосредственно реализует выставочную услугу: телемаркетинг, продажи в Интернете, прямые продажи на выставках), одноуровневым (один посредник), многоуровневым (два или более посредников). Чем больше посредников, тем сложнее компании-организатору получать информацию о маркетинговом канале.

В случае с выставками, мы можем представить дизайн каналов распределения выставочного продукта следующим образом:

Оглавление книги