Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

2.5. Продавцы

2.5. Продавцы

Как уже отмечалось выше, каналы продаж выставки не отличаются многоуровневостью и включают в себя обычно не более трех маркетинговых посредников: представительство организатора, коллективных организаторов и агентов. Большая часть площади, как правило, продается торговым персоналом выставочной организации (нулевой уровень канала).

Организатор выставки должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся [10]:

• ценовая политика;

• условия продаж;

• закрепление за продавцом определенной территории;

• определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика компании должна включать разработку таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж должны включать в себя стандарты осуществления платежей и гарантии организатора выставки (например, финансовые схемы: сбор денег агентом или платежи напрямую). Также каждый посредник должен знать географическое распределение своих полномочий.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными посредниками и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, это может быть поддержка в продвижении, обеспечение рекламно-информационными буклетами, обучение сотрудников, управленческие и технические консультации и прочее.

Эффективным путем работы с потребителями в выставочном бизнесе может стать создание сети представительств. Сеть представительств представляет собой вертикальную маркетинговую систему — она включает в себя организатора и продавца(ов), работающих как одно целое. Их преимущество состоит в том, что материнская компания задает единый стандарт презентации выставочного продукта, единые технологические стандарты обслуживания. По этой модели, участие в выставке продается как услуга без обращения к внешним агентам по продажам или дилерам, то есть по прямому каналу распространения. Эта мера оптимизирует способность выставочной компании оказывать влияние и контроль на всей протяженности маркетингового канала, минимизируя проблемы между заказчиком (компанией) и агентом (иностранным представительством).

Один из аргументов в пользу прямого распространения — то, что выставки являются комплексной услугой, которая требует глубокого объяснения. Прямое распространение предполагает личное общение с компетентным контактным лицом. Информация вследствие этого обычно проходит легче, и компания может быстро отвечать на запросы и пожелания клиента. С другой стороны, создание представительств выставочной компании вызывает большие постоянные издержки. Вот почему они обычно появляются на рынках с соответствующим потенциалом продаж.

В большинстве случаев, существование представительств предполагает параллельную форму экспорта выставок в рассматриваемую страну. Нужно тщательно обдумать размер входных барьеров (невосполнимые издержки, потеря имиджа и т. д.) и понять, что представительства вряд ли смогут быстро окупить вложения, их стоит считать инвестициями для проникновения на стратегически важные рынки.

Как только выставочный оператор решил выйти на зарубежные растущие рынки, он должен выбрать способ выхода, который наилучшим образом отвечает его стратегии. Эти способы различаются по объему инвестиций, рискам, степени влияния, получаемого компанией, капитальным и управленческим ресурсам. Это могут быть [11]:

• совместные предприятия;

• стратегические альянсы;

• запуск, расширение или приобретение иностранной (дочерней) компании;

• приобретение миноритарного или мажоритарного интереса в зарубежной компании;

• выпуск лицензий (на продукт или бренд).

К моделям такого типа относится франчайзинг — когда член канала (франчайзер), объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. Это направление, как уже отмечалось выше, развивается сейчас в выставочном деле большими темпами. Таким «сетевым» образом работают крупнейшие мировые выставочные операторы. Например, немецкие выставочные компании очень динамично расширяют свою деловую активность за пределами страны, что объясняется, в том числе, жесткой конкуренцией на немецком выставочном рынке. Каждая крупная немецкая выставочная компания на сегодняшний день руководит заграничными дочерними фирмами или представительствами за рубежом. В целом, немецкие операторы проводят за рубежом около 170 выставок, в основном в Азии и Восточной Европе. Некоторые компании уже зарабатывают вне Германии добрую пятую долю общей прибыли [12].

Коллективные организаторы (иногда в статусе «со-организатор») и агенты играют различную, но всегда значимую роль в продаже выставки. Ими могут быть отделы торгово-промышленных палат, соответствующие структуры профессиональных союзов и объединений, соответствующие подразделения министерств и ведомств, региональных администраций, другие выставочные компании, специализированные агентства, СМИ.

Такие продавцы обладают большими возможностями привлечения участников выставки, так как обладают рядом уникальных признаков, а именно:

• знание рынка (региона), его сильных и слабых сторон;

• устойчивый авторитет в отрасли;

• наличие опыта привлечения предприятий к участию в отраслевых мероприятиях подобного рода;

• наличие целевых адресных баз;

• наличие рычагов и методов воздействия «изнутри».

При международных продажах необходимо заручиться помощью иностранных партнеров в интересующих странах. В самом широком смысле, термин «международные продажи» охватывает все виды деятельности, предпринимаемые для повышения числа и качества иностранных экспонентов и посетителей. Занятые в этом стороны могут включать отделы маркетинга или международных связей самой выставочной компании или внешние стороны, такие как ассоциации, профессиональные сообщества, группы конечных пользователей и т. д.

Так, немецкие специалисты рассматривают несколько моделей международных продаж с привлечением внешних сторон — палат (торгово-промышленных, предпринимательских объединений), коммерческих агентов и агентских компаний [13].

Классический образец палаты предполагает сотрудника внешнеторговой палаты, представляющего выставочную компанию в данной стране. Степень внимания, оказываемого клиентам до, во время и после выставки со стороны такого агента, будет незначительной. Модель с использованием палаты плохо подходит для приобретения новых экспонентов и определения потенциала рынка. Тем не менее выставочная компания получает выгоду от хорошей репутации палаты и доступа к ключевым людям. Обычно внешнеторговая палата используется для первоначального входа на новые рынки, чей долгосрочный потенциал остается неясным. Более эффективно эта модель работает на привлечение посетителей.

По мере роста потенциала рынка, выставочные компании обычно все более склонны работать по модифицированной модели отношений с палатой — когда сотрудник остается сотрудником палаты, но теперь может заниматься исключительно представлением одной компании. В результате, человек представляет выставку клиентам более компетентно и комплексно. Под эгидой палаты сотрудник служит рычагом продаж выставочной компании, но может эффективно использовать и инфраструктуру, информационные средства и сетевые ресурсы самой палаты. Гибкая, ориентированная на результат выплата комиссионных дает дополнительный стимул для приобретения новых клиентов. По измененному соглашению, выставочная компания действует как заказчик, и, следовательно, может оказывать большее, более прямое влияние на агента по продажам, чем в традиционной модели отношений с палатой.

Коммерческие агенты/агентские компании действуют от имени и по поручению третьей стороны, они занимаются бизнесом для одной или более выставочных компаний, связанных с ней договорными отношениями. Как предостерегают специалисты, «могут возникать конфликты между краткосрочными целями агента по максимизации прибылей и долгосрочной целью выставочной компании по поддержанию высоких стандартов качества выставочного проекта» [14].

Стратегическими партнерами по привлечению экспонентов и посетителей могут стать государственные структуры. Многие иностранные правительства имеют мощные, с хорошим финансированием, офисы содействия экспорту («торговые комиссии»), которые могут оказать серьезную помощь. Также и отечественным торговым представительствам за рубежом вменено в обязанность продвигать экспорт отечественных товаров с помощью целого ряда средств.

Для зарубежных туристических агентств, которые поддерживают международную выставку, неплохой стимул могут представлять комиссионные. Однако их внимание нужно завоевать, и не все агенты понимают, как работать с международными торговыми выставками.

Зарубежные издатели могут заинтересоваться выставкой, если она предоставит им материал для публикации, потенциальные доходы от рекламы, возможность бартера, или, наконец, маржи с продаж, дохода от организации посещения выставки группой читателей.

Схема работы с коллегами — зарубежными организаторами выставок может включать обмен стендами, обмен рекламными площадями в каталогах, организацию национальных павильонов на выставках со схожей тематикой друг у друга, льготные ознакомительные визиты.

Выстроить эффективную схему работы с маркетинговыми посредниками за рубежом гораздо труднее, чем у себя дома, — из-за социокультурных различий, языковых и прочих барьеров. Но именно международные компании создают неповторимую ауру интернациональной среды и корпоративной общности на выставке.

Оглавление книги