Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

1.1. Методы определения цены

1.1. Методы определения цены

Вернемся к организаторам выставки и ее экспонентам. Максимальную цену на выставочную площадь определяет уровень спроса на нее, а нижний предел — издержки компании по производству выставочного продукта.

Простейший метод ценообразования — издержки плюс надбавка (маржа прибыли). Рассмотрим его подробнее.

Единицей продукции в выставочном бизнесе является 1 кв. м выставочной площади. Цена кв. м определяется как издержки по производству выставки в расчете на 1 кв. м плюс надбавка. Полные издержки по производству выставки складываются из:

1) постоянных издержек (накладных расходов) — затрат, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства (аренда офиса, зарплата персонала, телефонная связь и т. д.)

2) переменных издержек — затрат, непосредственно связанных с уровнем производства (стоимость аренды выставочной площади, застройки, работа привлеченного персонала, реклама и т. д.)

Издержки на единицу продукции, равные полным издержкам, деленным на количество общей выставочной площади нетто, назовем «средними издержками».

Переменные издержки связаны непосредственно с производством выставочного продукта, их уровень зависит от вида и конфигурации этого продукта, избранного организатором (основной, ожидаемый, дополненный). Они преимущественно складываются из следующих крупных блоков:

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;

• расходы на рекламу и продвижение выставки;

• расходы на реализацию деловой, конкурсной программы, социологических исследований и прочие «дополнения» выставочного продукта.

Для выездных (региональных и международных выставочных проектов) дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков и т. д.

Уровень продаж (количество проданной площади) должен как минимум покрывать полные издержки по организации выставки. Это уровень безубыточности проекта.

Рассмотрим применение метода «издержки плюс» на примере:

Чем больше цена, тем меньше точка безубыточности, и наоборот.

Используются следующие стратегии уменьшения средних издержек по организации выставки:

• увеличение продаж выставочных площадей;

• уменьшение маркетинговых и всех иных затрат;

• дифференцирование рыночного предложения;

• изменение структуры расходов, аутсорсинга/организации собственных производств;

• создание стратегических партнерств;

• усилия по внутреннему маркетингу.

Норма прибыли от продажи площади определяется исходя из стратегии ценообразования конкретной выставочной компании. Относительно обязательных услуг средняя маржа находится между 15 % и 20 %. Есть услуги, которые экспоненты могут получить исключительно от организатора, например рекламная полоса в каталоге — по услугам подобного рода прибыль может доходить до 70 %. По услугам, которые предоставляются третьими сторонами (маркетинг, печать пр.), прибыль значительно меньше (около 10–15 %).

В выставочной практике применяется также метод определения цен с ориентацией на спрос. Спрос — самый «непросчитываемый» фактор ценообразования выставки. Главный вопрос для менеджера по продажам: а купят ли выставку по этой цене и вообще по какой-либо цене?

В целом, выставочный продукт не очень чувствителен к изменению цены по ряду причин:

• он не является товаром потребительского спроса (купля-продажа выставки происходит преимущественно на деловом, а не потребительском рынке);

• он обладает уникальной ценностью и потому не подлежит равноценной замене аналогами;

• расходы на приобретение выставочной площади составляют в целом около 25 % расходов компании на работу на выставке, поэтому компания либо приобретает выставочную площадь, если считает, что выставка отвечает целям ее маркетинговой стратегии и обладает исключительными качествами, либо нет, и тогда предприятие не будет участвовать даже бесплатно [3].

Спрос является наименее эластичным в тех выставочных нишах, где:

• нет или почти нет конкурентов;

• когда экспоненты лояльны к выставке и считают, что рост цены оправдан повышением качества выставки, инфляцией и т. д.;

• когда рынок консервативен.

В ценообразовании выставочные организации используют также метод ориентации на цены конкурентов. Цена на конкурентный выставочный продукт может быть аналогичной конкурентной, если выставочный продукт по своим базовым характеристикам не сильно отличается от конкурентного. Она может быть гораздо выше, если компания-организатор предлагает что-то принципиально новое. Главное, чтобы такие барьеры, как недоверие, неосведомленность, неправильная презентация или позиционирование выставки не спровоцировали отсутствие спроса.

Оглавление книги