Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Основные правила прямого маркетинга

Основные правила прямого маркетинга

1. Осознайте важность создания базы данных, определяющей вашего клиента по частоте покупок, месту жительства, уровню расходов и так далее. Добудьте максимально возможный объем информации, чтобы при общении с клиентами им казалось, что вы давно уже с ними знакомы. Что вам нравится больше – «Дорогой Ричард» или «Дорогой клиент»?

2. Поймите основную арифметику прямого маркетинга: 95 процентов писем, не имеющих конкретных адресатов, не получают никакого ответа, 93 процента писем, адресованных конкретным людям, не получают никакого ответа, и 40 процентов всех писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными. Поэтому вам придется развить очень бурную деятельность, чтобы добиться хотя бы нескольких продаж: на 1000 писем может прийтись 70 ответов, что в конечном итоге способно привести к 10 продажам.

3. Поймите смысл долгой игры. Современный маркетинг – это создание отношений. Мы слышали о «пожизненном покупателе» – человек, который тратит на ваши товары 20 фунтов[115] в месяц, за 40 лет потратит около 10 000 фунтов,[116] – если вы сумеете его удержать. Интимность узкой рассылки прямого маркетинга дает вам возможность достичь того, что невозможно при массовой рассылке. Думайте не об одном или двух письмах, думайте о долгосрочной программе.

4. Изучайте гениев прямого маркетинга, таких как «Direct Line». Они обнаружили, что в этой игре важны масштабность и количество, а не пара-тройка крупных побед. На «Direct Motor Insurance»[117] приходится 60 процентов продаж в Великобритании всего за 20 с лишним лет – и это благодаря «Direct Line». Броская реклама, гарантия ценности, превосходно организованная работа call-центра, великолепные предложения. Попробуйте встретиться с людьми, работавшими в этой компании, и побеседуйте с ними.

5. Станьте гибкой измерительной машиной. Оценивайте эффект от каждой рекламы, каждого действия – всего, что вы предпринимаете. Исключайте то, что не работает. Оставляйте то, что работает. Это похоже на рыбалку. Судите о своем успехе по количеству рыбы в вашем ведре, а не по красоте вашей наживки.

6. Не обязательно быть грубым, чтобы добиться победы. Кто-то сказал мне: «Терпеть не могу спам – лучше буду бедным, чем прибегну к этому».

7. Запуск бизнеса означает необходимость консультаций профессионалов. Всегда обращайтесь за помощью к специалистам, иначе результатом ваших усилий станет квадратное колесо. Профессионалы стоят денег, если только это не Королевская почта, знающая свою работу лучше, чем кто-либо еще, – обратитесь по адресу [email protected] или [email protected]. Лучше всего позвонить Энтони Миллеру в Центр обработки почты (Stukeley Street, London WCIV 7AB, 020 7421 2251). Вам также стоит пообщаться с «Yell», www.yellgroup.com.

8. Общение со специалистами всегда полезно. Обратитесь в Институт прямого маркетинга, www.idm.com. Прочтите любые работы Дрейтона Берда, Алана Таппа, Боба Стоуна или Стэна Раппа.

9. Если профессионалы вам не по карману, то следующий ваш шаг имеет чрезвычайное значение. Это очень важно. Определитесь с тоном своего голоса. Ведь это вы будете обращаться к существующим и потенциальным клиентам через прессу или call-центр. Этот бренд представляет вас, не корпорацию или компанию. Так будьте собой.

10. Все мы постоянно занимаемся прямым маркетингом. В электронных и обычных письмах, которые мы отправляем. В звонках, которые делаем. Пора задуматься о том, как нам производить более яркое впечатление. Например, задумывались ли вы об оценке собственной эффективности? «Креативность», заключенная Стэном Раппом в кавычки, по сути и является тем, что заставляет людей остановиться, взглянуть и улыбнуться. Как правило, этого нет в прямом маркетинге. На практике он больше напоминает конструктор, чем волшебство. Так станьте волшебником и попытайтесь быть более волнующим и выделиться из толпы.

Оглавление книги