Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Глава 22. «Простите, бюджет урезан»

Все о деньгах

В современной экономической обстановке с деньгами туго. Нет, начнем заново. С деньгами туго всегда, и каждый, кто занимается маркетингом, должен воспринимать ограничение бюджетных расходов как норму. Так называемые трения между финансовым и маркетинговым отделами – обычное дело там, где звучат нелегкие вопросы о возврате инвестиций.

Ситуация стала чуть сложнее из-за того, что все больше финансовых директоров получают дополнительные знания и представление о маркетинге и об отношении маркетологов к своим планам (к которым они относятся как родным детям – поэтому не смейте критиковать рекламу или план кампании. Это святотатство!).

В конечном итоге, суть бизнеса в том, чтобы получать больше, чем потрачено, и быть уверенными в том, что расходы разумны и надежны. В силу непрестанно довлеющей над ним необходимости правильно тратить деньги и практически постоянно находить способы их сберечь, всякий сообразительный маркетолог весьма сведущ в том, как сэкономить и, что, вероятно, еще более важно, как отстоять критические пункты плана.

Убедитесь, что, кто бы ни поддерживал вашу маркетинговую кампанию (финансовый или исполнительный директор, управляющий банка, дракон, ангел, вице-канцлер, частное акционерное общество, ваш с женой совместный счет), ему любезно предоставлены соответствующие объяснения и презентации для того, чтобы еще до начала мероприятия ваши инвесторы точно знали, с чем имеют дело. Это убережет вас от тревог и неловкости в дальнейшем.

Это бизнес, как остроумно заметил Дон Корлеоне. Бизнесу необходимы рассудительность, ясность и сосредоточенность. Избегайте чрезмерного протекционизма. Постарайтесь быть бесстрастны. В бизнесе много говорят о «страсти». Страсть неуместна, если речь идет о деньгах, особенно если кто-то пытается ими завладеть.

У маркетинга есть нечто общее с жадной до топлива машиной, ревущей на светофоре с неистовостью «феррари». На документацию уходят целые рощи, результатом презентаций в «PowerPoint» становятся безумные счета за электричество, и не забудьте про замусоленную статью расходов – путешествия и развлечения («Ни одного незнакомца в мини-баре, не так ли?»). Просто внимательно следите за каждым пунктом расходов. Станьте пуританином новой эры.

Обратной стороной бесконечной гонки за совершенством является то, что средства утекают на доработку и передоработку проектов. Уделите больше времени решению всех вопросов, прежде чем начнете тратить деньги. В маркетинге больше ненужных трат, чем у семьи среднего класса после прогулки по супермаркету в выходные. Не тратьте ни копейки, пока не будете точно знать, когда и куда вы движетесь.

Исходя из того, что сокращение бюджета неизбежно, подготовьте «тайные» планы Б, В, Г, Д, предусматривающие вашу реакцию на различные виды бюджетного дефицита. Сокращение выделенных средств может быть необходимостью, заявленной главным исполнительным директором, не ожидающим, однако, что «теперь наш план обречен на провал». Вы маркетолог – как вы решите проблему, которую вам, скорее всего, преподнесут?

Игра называется: «что я потрачу и что получу?». И если вы недостаточно уверенно отвечаете на этот вопрос, у вас будут проблемы. Предположим, что сейчас вас подмывает сардонически ответить своему финансовому директору: «Вы, финансисты, относитесь к деньгам намного легче, чем мы, – наверное, потому что привыкли обращаться с большими цифрами, но я с кровью отрываю от сердца каждую копейку, если только не вижу, что она точно принесет прибыль». Не переставайте задавать вопросы обо всем – вашей маркетинговой деятельности, ваших агентствах, ваших людях: «Получаю ли я максимальный доход от своих инвестиций?»

Ну конечно, могли бы. Вы можете избавиться от людей, можете быть неуступчивей на переговорах, можете потребовать обслуживание уровня «Tesco». Но проблема в том, сумеете ли вы получить лучшие результаты за меньшие деньги? Можете ли вы заставить 1 рубль работать как 10? Здесь все дело в отношениях и истинном понимании нужд ваших поставщиков.

Нет, я не ударился в религию. На месте этих «людей» можете оказаться вы или я, и «спасти» – это эвфемизм для «уволить». Рассмотрим уравнение. Если бы мне удалось мотивировать своих сотрудников работать на 15 процентов продуктивнее; если бы я мог убедить их работать дольше – скажем, один дополнительный час в день; если бы я мог упростить задачи, чтобы мы фокусировались больше на меньшем, тогда… мы смогли бы уменьшить количество сотрудников на 25 процентов. Другой способ решения этого уравнения состоит в ответе на вопрос, действительно ли вам по силам повысить производительность на четверть или треть, располагая тем, что у вас есть? Никому не нравится увольнять сотрудников, так что пришло время проявить амбициозность в определении целей.

Внештатные сотрудники. Когда доходит до дела, высокие расходы на талантливых временных работников действительно окупаются. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был список специалистов, к которым вы сможете обратиться в случае необходимости. Многие из них – великолепные молодые мамы, которые могут работать на дому.

Если ваш бюджет был уничтожен в результате грубого промаха в бизнесе или просто под влиянием экономической ситуации, рассмотрите вариант радикального изменения плана (план Е). Никогда не покупайте билет на половину перелета до Нью-Йорка – вы окажетесь в океане – пересмотрите свой бюджет, помня об этом. Подумайте о сохранении силы воздействия замысла, сократив его масштабы. Гораздо лучше доказать его эффективность, чем наблюдать за провалом исходного плана с урезанным бюджетом. Это же очевидно.

Здесь в игру вступают математические медиа-планеры, либо, если вы не можете их себе позволить, вам необходимо провести обзор своего целевого рынка. Наиболее важными людьми являются те, кто уже покупал вашу продукцию. Но основное житейское правило гласит: определите, кому вы намерены адресовать свои речи, гораздо точнее, чем определяли прежде, и вы сэкономите большие деньги. «Я хочу обратиться к каждому» – на самом деле, очень дорогостоящее желание.

Никогда не формируйте бюджет, не внеся в него статью непредвиденных издержек. А затем, шаг за шагом, постоянно сохраняйте небольшую сумму на неожиданные расходы, которую, в случае необходимости, вы сможете спасти, не разрушая весь план, и которую вы наверняка спасете в любом случае. Формирование бюджета, его защита и экономия средств внутри него – все это умения, необходимые великолепному маркетологу. Однако не оскорбляйтесь, если инвесторы потребуют вернуть им деньги в середине года. Помогите им, но позаботьтесь и о том, чтобы это не вынудило вас проводить бессонные ночи за размышлениями, как ухитриться выполнить их запрос.

Оглавление книги