Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Смерть рекламации

Смерть рекламации

Реклама происходит о слова рекламация (reclama-cio) – выкрикивать, зазывать. Сегодня можно орать в голос – никто и не услышит этот комариный писк. В английском языке слово advertsing переводится как «сообщение, объявление, новость». В наши дни информационная ценность рекламы брэндов становится все менее востребованной. Реклама почти перестала давать информацию.

Известны два метода брэндинга – «тяни» (pull) и «толкай» (push). Толкать легко, но дорого и скучно. Признайтесь, можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин, – вещество, вызывающее физическую зависимость от объекта. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают друг другу родители. Пичкай себя одним и тем же и вот уже не можешь обойтись без привычного предмета. В деле брэндинга большая часть именно так и поступает с нами. Берет временем и объемом, и вот мы привыкаем и, глядишь, уже любим. Во всяком случае, покупаем.

«Толкай-реклама» не пытается аргументировано доказывать нам истину – все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует – в лоб, стройными и не очень осмысленными рядами: «Не оставляет белых пятен на одежде» (Rexona), «Защитил бы и тебя, но создан специально для меня» (Secret), «Чистота чисто тайд» (Tide), «Ням-ням-ням-ням – покупайте Микоян» («Микоян»). Но день ото дня такая массированная бомбардировка становится все более дорогим и все менее результативным способом. Все устали любить по привычке! А вот чтобы заставить людей самих потянуться, надо быть более изощренным. Надо бы выучить правила любовной игры.

К работе над рекламной кампанией «Имеешь право…» (водка «Флагман») привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. И наших, и западных из агентства HHCL (среди клиентов – Hennessy, Dunhill и Rothmans). В ходе социально-психологических исследований аналитики обнаружили, что целевой потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и, соответственно, воспринимать употребление русской водки как антисоциальный поступок. Действительно в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки, то есть «имеешь право». Сделал дело – имеешь право, купил холодильник – имеешь право, все хорошо – имеешь право, встретил друга – имеешь право, живешь на уровне – имеешь право. Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания «Флагмана», хотя и вызвало недовольство Министерства по антимонопольной политике РФ, ловко обошла запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: слабоалкогольный коктейль «Флагман Mix» в рекламе точно повторял бутылку водки, и таким образом, рекламируя коктейли, продвигал водку.

В конечном счете, реклама была запрещена МАП России на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже и на лицо обман потребителя. Однако в РВВК (владелец марки «Флагман») быстро нашлись – ив начале 2004 года на телевидении вышли ролики про конфеты «Флагман» (к слову, помимо конфет с водкой под маркой «Флагман» компания также начала производство конфет с коньяком под маркой коньяка «Бастион»). Однако пролетарское «Имеешь право…» вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты «Флагмана» придумали концепцию «Прожигая ночь» и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.

В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге «Закат рекламы и восход PR». Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.

В ходе одной из «партизанских» акций Sony Ericsson, названной «Лжетурист», 60 профессиональ ных актеров и актрис ходили по городам США якобы осматривать достопримечательности. Они работали группами по два-три человека, притворялись приезжими и просили прохожих сфотографировать их с помощью нового мобильника. В ходе другой акции другие актрисы и модели заходили в модные бары, – и по заранее подготовленному сценарию втягивали незнакомых людей в разговор. Телефон актрисы звонил в тот момент, когда она находилась в баре. На экране мобильника появлялось изображение человека, который хотел с ней поговорить. Скромно и со вкусом, плюс волна публикаций о необычной акции в американской прессе.

Главной ценностью прошлого века стала информация. В XXI веке информации слишком много и востребованы готовые мотивы действий. Психолог Мильтон Эриксон в ходе многих исследований пришел к выводу, что каждое слово имеет несколько слов-реакций. Открытие было сделано в тридцатых годах двадцатого века, но в рекламе опробовано десятилетия спустя. Скажем, с телефоном у многих возникает ассоциативный ряд: пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно. Как видите, этот ряд далек от логического описания «мобильный», «удобный», «небольшой». Но как раз нелогичные связки определяют потребительское поведение. Или другой пример. Беременная женщина, когда ей предъявили слово «живот» (стимульное слово), выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто, предъвляя все страхи в очень наглядной форме. На любую вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер, менструальный цикл или салон красоты, мы можем получить слова-реакции. Если они позитивные – возвращать их человеку, если негативные – развернуть наоборот. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их контрагентов, можно с большей или меньшей точностью вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Эта техника, получившая название «техника вложенных сообщений», используется в брэндинге сплошь и рядом. Рекламисты стараются создать подсознательные связки. В ходу брэнды-жесты (иначе, лого-жесты): жест «рука с пакетиком вверх-вниз» стал неотъемлимой частью любой рекламы чая Lipton. Расчет очевиден: любители чая в пакетиках усвоят жест, символизирующий процесс заварки, и будут пользоваться им в общении друг с другом. Воспроизводя жест, поневоле вспомнят и первоисточник Lipton. На дне каждый бутылки апельсинового сока Orangina – осадок мякоти фрукта.

Рекламисты превратили это в ключевое достоинство (натуральность) и отличие (юмор). В Orange придумали: перед употреблением бутылочку с соком надо обязательно встряхнуть, чтобы мякоть не оседала на дне. Это и стало лого-жестом, на котором построено продвижение брэнда на протяжении более чем 20 лет (слоган «Встряхни ее, чтоб мякоть размешалась»).

Модные шведские концептуалисты Йонас Риддер-страле и Кьелл Нордстрем в своей книге «Караоке-капитализм» иронизируют, что успех и даже временная монополия могут быть основаны на использовании несовершенства рынка и несовершенства человека (если хорошо используете несовершенство рынка, вы создаете отличную бизнес-модель, а если вы хорошо используете несовершенство человека – можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и заблуждениях). Интересно? Немного не по себе? Шоу только начинается!

Реклама-аргументация умерла – да здравствует реклама-манипуляция! К слову, манипуляция – естественное состояние не только человеческого, но и вообще всего живого мира, философствует гуру брэндинга Уолли Олинс, основатель уважаемого агентства Wolff-Olins. И морали здесь нет никакой.

Оглавление книги