Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Очевидное – невероятное

Очевидное – невероятное

Все большей популярностью, за неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. Да, именно усложнение стало одним из самых распространенных приемов в рекламе. Известный рекламист Жан-Мари Дрю, автор эпохальной для современной рекламы книги «Ломая стереотипы», отмечает, что «потребность в усложнении испытывают многие марки, особенно те, что малоинтересны.

Например, если речь идет о каких-либо хозяйственных приспособлениях, водо– или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой». Для многих нужно отказаться от упрощения, чтобы избежать «банализации», а некоторые товарные категории просто требуют, чтобы показали их сложность. Под творческим руководством Жан-Мари Дрю французское агентство BDDP рекомендовало производителям бытовой электроники начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например, показав, как сложно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается и закрывается в среднем 120 раз в день. Теория усложнения рекламы сформулирована в 1995 году, и с тех пор рекламисты сумели научиться усложнять вещи поистине в промышленных масштабах. Вначале это было оригинально – Michelin построил на сложности всю свою рекламу, показывая, что на самом деле изготовление автомобильных покрышек очень технологически сложное дело и существенных отличий между шинами разных производителей на самом деле множество.

Сегодня нас повсюду окружают сложные рекламные образы, пропагандирующие свое техническое и профессиональное совершенство. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, автомобили, продукты питания – все так или иначе стремятся продемонстрировать нам свое технологическое совершенство, усложняя рекламный образ за счет специальных, зачастую придуманных рекламистами, терминов. «Пивоваренный ячмень», «специально выращенный хмель», «бактерии данолактис», «люкс-гранулы», «секреты фамильного производства» и многое другое. Цель одна – заставить нас поверить, что за брэндом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в технологические отличия, за которые мы с вами отдаем свои кровные. Воистину, от лукавого! Все чаще очередная рекламная работа продается заказчику не как способ донести информацию о товаре, а как метод дезориентации потребителя.

Оглавление книги